.

   如今旅游業(yè)尤其是景區(qū)管理當(dāng)局，普遍缺乏整體的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，很多景區(qū)管理部門(mén)認(rèn)為景區(qū)只是由風(fēng)光、建筑以及其他設(shè)施構(gòu)成的，有人進(jìn)入景區(qū)，就是走走看看。這導(dǎo)致了眾多景區(qū)處在極為初級(jí)的觀(guān)光旅游階段，結(jié)果游客認(rèn)識(shí)每況愈下，景區(qū)不能不去反思自身的問(wèn)題，反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀(guān)因素。 

   這是典型的“產(chǎn)品近視癥”！根本的解決之道，是樹(shù)立起正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，按照營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)管理景區(qū)。

  
   要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，就必須正確認(rèn)識(shí)景區(qū)的本質(zhì)。 

   景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，由有形部分和無(wú)形部分組成，既可以是像建筑、游樂(lè)設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類(lèi)具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。而“感受”或者游客的“體驗(yàn)”顯然更加重要。景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上是一種體驗(yàn)！

    
   旅游景區(qū)產(chǎn)品跟一般的服務(wù)不同。 

   首先，景區(qū)向服務(wù)對(duì)象（游客）提供的是一種共享的使用權(quán)。如主題公園的游客必須和去那里的其他游客一起游覽公園，共享娛樂(lè)設(shè)施；你登上雷峰塔的時(shí)候，不能禁止別人同時(shí)與你登上雷峰塔。 

   其次，游客只享有景區(qū)產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)。各個(gè)景點(diǎn)的門(mén)票只能使用一天，消費(fèi)在一天內(nèi)完成。最后，游客必須到景區(qū)才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。景區(qū)的地點(diǎn)是固定不變的，因此，到景區(qū)去的交通方式便成了游覽過(guò)程中一個(gè)不可分割的部分。 

 

   因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)從打算游覽景區(qū)開(kāi)始。接下來(lái)是游覽的過(guò)程，包括前往景區(qū)和離開(kāi)景區(qū)的過(guò)程，以及在景區(qū)的活動(dòng)。最終，形成旅游的整體印象。

    
   景區(qū)的有形部分，主要包括景區(qū)建筑、文化遺址、商店、餐廳等，這些會(huì)給游客視覺(jué)的感受，是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。比如雷峰塔景區(qū)，包括雷峰塔本身、如意苑、康熙乾隆夕照碑、狀元祭母臺(tái)、金涂塔安奉處等，這是人們感受雷峰塔的基本元素。有形部分是游客獲得旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 

   提供體驗(yàn)的要素，主要包括員工的儀表儀容、態(tài)度、行為和能力。如果進(jìn)去是體驗(yàn)的劇場(chǎng)，進(jìn)去的工作人員就是劇場(chǎng)的演員，工作人員的表現(xiàn)將給游客直接的體驗(yàn)，所以必須使進(jìn)去的員工融入景區(qū)的氛圍，與游客互動(dòng)，共同創(chuàng)造令游客難忘的深刻體驗(yàn)。 

   游客的期望、行為和態(tài)度。游客通過(guò)各種途徑，了解景區(qū)的主要背景，對(duì)景區(qū)的主題有自己的期望。比如打算到雷峰塔的游客，會(huì)對(duì)雷峰塔的“白蛇傳”的主題有所了解，因此，有一種體驗(yàn)“白蛇傳”的渴望。游客在景區(qū)的游覽活動(dòng)、景區(qū)設(shè)計(jì)的參與活動(dòng)，都將形成一種體驗(yàn)。 

   景區(qū)管理當(dāng)局和游客都無(wú)法控制的一些因素。比如，在某一特定時(shí)間游覽景區(qū)的游客構(gòu)成、前往景區(qū)的交通狀況。景區(qū)的天氣狀況等。

   因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)從打算游覽景區(qū)開(kāi)始。接下來(lái)是游覽的過(guò)程，包括前往景區(qū)和離開(kāi)景區(qū)的過(guò)程，以及在景區(qū)的活動(dòng)。最終，形成旅游的整體印象。 

   以上因素之間的關(guān)系很復(fù)雜，只是每個(gè)游客的體驗(yàn)都不一樣。從以上分析可以看出，景區(qū)體驗(yàn)實(shí)際上是綜合的游客感受。所以，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，就是提供給游客最令人難忘的體驗(yàn)，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則-體驗(yàn)主題化 

   旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是不斷結(jié)合景區(qū)的主題、設(shè)施，創(chuàng)造出令游客難忘的體驗(yàn)。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造體驗(yàn)的方法，重要的一種就是“體驗(yàn)主體化”。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員必須設(shè)計(jì)精煉的主題，從而邁出通往景區(qū)體驗(yàn)之路的第一步，而且是關(guān)鍵的一步。反之，構(gòu)思拙劣的主題不能給游客留下深刻印象，也不能產(chǎn)生持久記憶。 
迪斯尼樂(lè)園是一個(gè)出色的主題公園，其主題是“人們發(fā)現(xiàn)快樂(lè)和知識(shí)的地方”：“這將是父母和子女分享快樂(lè)時(shí)光的地方，是老師和學(xué)生找到更好的方式相互理解、進(jìn)行教育的地方。老年人在這里能找到值得懷念的流逝歲月，年輕人在這里可嘗試挑戰(zhàn)未來(lái)的滋味?！?

 

 

   為景區(qū)體驗(yàn)尋找合適的主題并不容易，一般而言，可以從九個(gè)方面來(lái)尋找：歷史、宗教、時(shí)尚、政治、心理學(xué)、哲學(xué)、實(shí)體世界、大眾文化、藝術(shù)。創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)體驗(yàn)，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)人員必須跳出景區(qū)的圈子，從更廣泛的層面進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)系，這樣才能不斷推出吸引游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。 

   無(wú)論景區(qū)體驗(yàn)主題來(lái)源哪里，景區(qū)體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動(dòng)人心脾的，一般而言，優(yōu)秀的景區(qū)體驗(yàn)主題有五大標(biāo)準(zhǔn)。 

   第一，具有吸引力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。 

   人們到某一景區(qū)游覽，是為了放松自己或者尋求平常生活中缺乏的特殊體驗(yàn)。景區(qū)體驗(yàn)必須提供或是強(qiáng)化人們所欠缺的現(xiàn)實(shí)感受。比如人們游覽雷峰塔，可能需要感受景點(diǎn)愛(ài)情或團(tuán)圓氣氛，所以雷峰塔景區(qū)必須提供類(lèi)似的體驗(yàn)，才能吸引更多的游客游覽雷峰塔。

   第二，景區(qū)的主題能夠通過(guò)影響游客對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變游客對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。

 
   比如，“美國(guó)荒野體驗(yàn)”融真（動(dòng)物）、假（人造樹(shù)林）、虛（電影特技）于一體，創(chuàng)造了“在廣闊的戶(hù)外漫步”的后現(xiàn)代旋律。而杭州的“宋城”主題公園，通過(guò)對(duì)《清明上河圖》的再現(xiàn)，通過(guò)宋文化的真實(shí)演繹，滿(mǎn)足了游客“給我一天，還您千年”的體驗(yàn)，因而獲得極大的成功。

   第三，景區(qū)體驗(yàn)主題必須將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體。 

   游客的體驗(yàn)是完整的，是空間、時(shí)間和事物的整合，要做到讓游客“在適當(dāng)?shù)牡胤健⑦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖隆?。因此，任何一個(gè)景區(qū)體驗(yàn)主題必須根據(jù)景區(qū)的特性，尋找關(guān)聯(lián)的主題，并根據(jù)不同時(shí)間游客的心理氛圍來(lái)推出，才能真正有吸引力。生搬硬套的活動(dòng)對(duì)景區(qū)是沒(méi)有什么幫助的，好的主題必須符合景區(qū)本身的特性。 

   第四，好的景區(qū)體驗(yàn)主題應(yīng)該在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點(diǎn)布局。 

   景區(qū)是一個(gè)立體的景點(diǎn)的集合，推出的景區(qū)體驗(yàn)主題，要讓游客對(duì)景區(qū)景象立體的體驗(yàn)。美國(guó)荒野體驗(yàn)從森林、高山、沙漠、海濱到山谷的風(fēng)景變化，囊括了影視中的故事，調(diào)動(dòng)了人們的積極性。而杭州東方文化園，則是將釋、儒、道三種東方文化的典型進(jìn)行立體布局，融合了東方文化的精髓。

   第五，景區(qū)體驗(yàn)主題必須符合景區(qū)本身的特色。 

   推出的體驗(yàn)活動(dòng)，必須與景區(qū)本身?yè)碛械淖匀?、人文、歷史資源相吻合，才能夠強(qiáng)化游客的體驗(yàn)。景區(qū)體驗(yàn)主題的設(shè)計(jì)要素和體驗(yàn)時(shí)間要統(tǒng)一風(fēng)格，如此，體驗(yàn)主題才能吸引游客光臨。 

   參觀(guān)景區(qū)是一種體驗(yàn)，景區(qū)體驗(yàn)必須主體化，這就是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的基本思路。但是，我們必須看到，某一種景區(qū)體驗(yàn)不可能長(zhǎng)期存在的，人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗(yàn)必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。無(wú)論如何，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新思維，給景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提供了革命性的思維。

 

---