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吉祥物

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  “當(dāng)年鄙視微商的，2020年都活成了微商”，這是2020年開年零售業(yè)的最真實(shí)寫照。

   眾所周知，在疫情影響下，大批企業(yè)線下生意被迫按下暫停鍵，幾乎全面陷入停滯狀態(tài)，面臨生死存亡危機(jī)。企業(yè)亟須跑通一條新路，快速“自救”，活下去才是最重要的。在這個(gè)時(shí)刻，“微商”成了企業(yè)的“救命良藥”，只要能賣貨，什么都可以。

   仿佛一夜之間，零售商們集體變身“微商”，朋友圈被微商完全攻占。

   甚至有網(wǎng)友評(píng)論：打開微信，震驚地發(fā)現(xiàn)，比老板私戳更多次數(shù)的是店員的賣力吆喝，比閨蜜和你聊八卦更多的是主播的寵粉活動(dòng)，比男朋友的寵愛更多的是品牌的心動(dòng)開搶，現(xiàn)在比你媽還關(guān)心你的，恐怕就是形形色色的導(dǎo)購小姐姐了，“一年有365個(gè)祝福，我對(duì)你有365個(gè)買貨的問候”。

   那么，這一輪“微商大潮”，到底有何不一樣？哪些品牌已開啟“全員社會(huì)化裂變”模式？微商爆火的現(xiàn)象背后，又將如何對(duì)品牌營銷思維與方式產(chǎn)生大變革？

   本文核心觀點(diǎn)提要：

   1、“微商”經(jīng)濟(jì)新浪潮，全面爆發(fā)，全民參與

   2、服裝、日化品牌最積極，開啟“全員賣貨”模式

   3、房地產(chǎn)等大宗高價(jià)值產(chǎn)品，也開始嘗試社交裂變

   4、微信、京東等平臺(tái)“親自下場(chǎng)”，推動(dòng)浪潮升級(jí)

   5、品牌認(rèn)真入場(chǎng)，社群經(jīng)濟(jì)新玩法變革進(jìn)行中

   6、未來，企業(yè)都是社會(huì)化企業(yè) 人人都是品牌使者

   服裝品牌最迫切 開啟“全員賣貨”

   在這場(chǎng)轟轟烈烈的微商浪潮中，服裝零售品牌表現(xiàn)得最為迫切。換季將至，正值服裝零清庫存高峰，春季款賣不出去，就會(huì)造成庫存積壓，造成難以挽回的損失。各大服裝企業(yè)紛紛啟動(dòng)全員銷售，讓員工在自己的微信朋友圈賣貨。

   目前，大多數(shù)品牌都采用了CPS（銷售）分成的方式，即每位員工都會(huì)擁有自己的二維碼。若通過某位員工的二維碼形成了交易，則這名員工將從這筆交易中獲得一定比例的分成。

   361°在公告中表示，為彌補(bǔ)疫情給終端銷售造成的影響，集團(tuán)將銷售轉(zhuǎn)移至電商平臺(tái)，并發(fā)起“全員營銷”的號(hào)召。同樣，安踏集團(tuán)方面也透露，有超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴參與到“全員零售”中，各品牌的銷售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開了微店。匹克體育品牌部總監(jiān)林小雄在朋友圈帶貨成功后寫道，“感謝哥哥姐姐的支持，讓我在內(nèi)部PK中沒有太丟人”。

   太平鳥服飾旗下全品牌矩陣、13個(gè)大區(qū)針對(duì)疫情迅速開展組織動(dòng)員，在此期間成立線上營銷團(tuán)隊(duì)，利用微信線上會(huì)員專場(chǎng)、秒殺、社群營銷裂變、不同區(qū)域輪流直播等形式，保證了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售。

   從淘寶電商起家的茵曼反應(yīng)更為迅速，疫情爆發(fā)后聯(lián)動(dòng)了600多家門店開展社群營銷，利用小程序、朋友圈、微信群等方式，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。此外，茵曼對(duì)外招募了1萬名“茵曼推手”。只需在茵曼小程序掃碼下單滿100元，便可成為“茵曼推手”，有效期為180天，“推手”們可享受最高達(dá)實(shí)付金額20%的推廣傭金。

   日化品牌最驚喜 銷量統(tǒng)計(jì)“難以置信”

   化妝品品牌林清軒是一個(gè)典型的例子。2月14日，林清軒創(chuàng)始人孫來春帶領(lǐng)一百多位品牌導(dǎo)購，一起通過直播進(jìn)行線上帶貨。第一次“直播”的孫來春，2小時(shí)內(nèi)吸引了60000余人觀看，總銷售額近40萬。這個(gè)成績相當(dāng)于林清軒4個(gè)線下銷售門店一個(gè)月的銷量，而在線上只需要2個(gè)小時(shí)就能達(dá)成。

   受疫情影響，林清軒在武漢的30多家門店已全部關(guān)閉，結(jié)果在2月統(tǒng)計(jì)全國門店業(yè)績時(shí)，武漢門店依然名列第二。孫來春起初還以為是統(tǒng)計(jì)出了錯(cuò)，后來發(fā)現(xiàn)，從2月1號(hào)開始，武漢的100多位門店導(dǎo)購全部通過小程序，釘釘打通淘寶，線上做業(yè)績。

   同樣，位于徐家匯太平洋百貨的雅詩蘭黛專柜，也建立起了雅詩蘭黛VIP客戶折扣群，將平時(shí)積累的客戶聚集在線上，同時(shí)提供拉人返利的報(bào)酬，微信群瞬間壯大，加上公司給出的85折優(yōu)惠，線上賣出產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往線下貨量。

   號(hào)稱北京最貴的奢侈品商場(chǎng)SKP里的專柜，也不得不在這場(chǎng)疫情下低頭，平時(shí)給人感覺高不可攀，一轉(zhuǎn)眼也在為了活下去的壓力下，加入了朋友圈賣貨潮流。

   房企品牌最具“噱頭” 效果遠(yuǎn)超預(yù)期

   恒大“75折優(yōu)惠”線上營銷，讓疫情之下房企的線上賣房模式受到關(guān)注。2月10日，恒房通上線分銷激勵(lì)，針對(duì)自購、推薦他人購買、第三方購買、推薦新客戶等不同情況，推出了不同傭金及獎(jiǎng)勵(lì)，比如說推薦別人購買的，不僅定金全額返還，并可獲1%傭金及1萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

   據(jù)了解，在2月14日至16日的3天時(shí)間里，“恒房通”新增用戶超過300萬人；客戶認(rèn)購房屋47540套，總價(jià)值約580億元；最多的一個(gè)樓盤直接被認(rèn)購了 870 套。對(duì)恒大而言，1%的線上營銷成本，相較于渠道分銷方動(dòng)輒3%～5%的傭金點(diǎn)數(shù)，實(shí)惠不少。

   不止是品牌 更有全集團(tuán)轉(zhuǎn)型微商化

   星期六股份有限公司宣布：“集團(tuán)母公司正式推廣微商化，無門檻招募分銷員，0元啟動(dòng)資金，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，分享時(shí)尚好物，疫情期間足不出戶也能賺錢?！?

   星期六集團(tuán)總部位于廣東佛山，旗下運(yùn)營多個(gè)國產(chǎn)知名女鞋品牌。此次進(jìn)行“微商化”推廣的有ST&SAT（星期六）、SAFIYA（索菲婭）、SATURDAYMODE、D:FUSE（迪芙斯）、CONLIA HOME悅舍等五個(gè)品牌。

   用戶只需通過掃描二維碼，即可進(jìn)入分銷員申請(qǐng)頁面。所謂分銷員，就是把商品分享給朋友或發(fā)到朋友圈，一旦他人通過你分享的頁面進(jìn)入商品主頁，付費(fèi)購買后，你就能獲得傭金抽成。分銷員又被稱為“合伙人”，合伙人也可以通過成功邀請(qǐng)其它分銷員而獲得邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。分銷員還能根據(jù)個(gè)人業(yè)績實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)等級(jí)升級(jí)，而因此獲得不同權(quán)益和額外獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞。

   各大線下商場(chǎng)主動(dòng)鼓勵(lì) 并助力品牌線上“自救”

   早在去年5月，同屬于阿里旗下的銀泰百貨與淘寶天貓合作，當(dāng)時(shí)很多導(dǎo)購?fù)ㄟ^參與“云柜姐計(jì)劃”直播賣貨。疫情顯然助推更多導(dǎo)購參與到其中。

   根據(jù)銀泰提供的數(shù)據(jù)，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購在家直播累計(jì)時(shí)長已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過10萬人次。其中一位導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。

   北京西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們正通過小程序和直播帶貨的方式，幫助品牌商戶向線上轉(zhuǎn)型。目前，UGG、FURLA、ADIDAS、Champion、KAPPA串標(biāo)、MOUSSY+、歐舒丹、ISSEY MIYAKE三宅一生等超40家場(chǎng)內(nèi)的商戶，已成為首批入西單大悅城小程序商城的商戶。MICHAEL KORS、STARTER、PANDORA潘多拉、CONVERSE匡威等第二批近60家商戶品牌也將線上營業(yè)。

  “危機(jī)來臨，無論是任何崗位、都必須成為銷售人員，必須對(duì)營銷提出建議、創(chuàng)意、想法和解決方案。集團(tuán)，甚至正佳的保潔人員都要參與?！?月24日，正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌，則通過正佳廣場(chǎng)官方微信號(hào)發(fā)布了這樣一封給員工的信。

   微信、京東等官方平臺(tái) 開始“親自下場(chǎng)”

   今年以來，企業(yè)微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務(wù)。比如，200人客戶群結(jié)合企業(yè)微信直播，對(duì)品牌來說是最好的線上促銷入口，直接就能方便導(dǎo)購群發(fā)活動(dòng)做群內(nèi)直播搶購。

   另外，企業(yè)微信的各項(xiàng)群管理功能，都明顯在向第三方微信營銷工具看齊，甚至更進(jìn)一步：簡單的有自動(dòng)回復(fù)、群歡迎語，復(fù)雜的還有非常有利于企業(yè)做CRM管理的、員工離職后客戶群再分配的功能等。

   越來越多的人愿意加入分銷的行列中，并不稱自己是“微商”，因?yàn)楸澈蠖际菄鴥?nèi)電商平臺(tái)和頭部品牌在撐腰?！胺蚁恪钡谋澈螅褪蔷〇|在支撐。去年就有媒體報(bào)道，京東已經(jīng)通過這個(gè)模式組建了超過9萬個(gè)微信社群，其中71%在非一線城市。

   通過芬香，普通京東用戶也能通過自己的私域流量變現(xiàn)，只要有人通過自己分享的二維碼下單，就能獲得一筆幾塊到幾十不等的返點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，有京東體系的質(zhì)量及物流保證的分銷體系，也讓不少人更為放心。
此外，阿里的陣營更為龐大，淘寶的優(yōu)惠券分享的平臺(tái)，有愛淘寶、值得淘、淘寶聯(lián)盟等幾家平臺(tái)同時(shí)在做。拼多多更是“老手”，用戶通過在微信群上組隊(duì)分享、互助分享等方式替品牌拉人頭，激勵(lì)機(jī)制就是購物返利。

  “微商”經(jīng)濟(jì)新浪潮：全面爆發(fā) 全民參與

  “微商”一詞的緣起，是隨著微信的強(qiáng)大而衍生出的一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。微商在英文中又名We business，意思是全民創(chuàng)業(yè)，定義是借助于網(wǎng)絡(luò)空間的社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)。

   經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今，我國微商從業(yè)者的隊(duì)伍如滾雪球般不斷壯大，微商也從最初的試水期走向了豐滿期，各式各樣的微商新形態(tài)相繼涌現(xiàn)。在此輪疫情的催化下，“微商”更是真正實(shí)現(xiàn)了全民普及。

   全面爆發(fā)：不管是淘品牌還是奢侈品，小品牌還是大集團(tuán)，賣衣服的還是賣房的，全部開啟“微商”模式。為了讓商戶能夠存活下去，甚至連線下商場(chǎng)也在鼓勵(lì)商戶的線上化運(yùn)營。

   全民參與：微信、京東、淘寶、拼多多等大型平臺(tái)的“示范效應(yīng)”，影響力更是不容小覷。官方平臺(tái)的信任背書，不僅讓微商的門檻越來越低，而且也削弱了用戶對(duì)微商感覺LOW的心理，加速催生著“全民微商”時(shí)代的來臨。

   形式豐富：過去的微商，主要形式就是朋友圈。如今，微商生產(chǎn)力已形成強(qiáng)有力的“三駕馬車”，即發(fā)朋友圈、拉社群、做直播。商家通過“秒殺群”、員工個(gè)人的朋友圈、小程序等賣貨的現(xiàn)象，已經(jīng)遍地開花。在導(dǎo)購們紛紛轉(zhuǎn)型做主播的同時(shí)，直播小程序呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，這是一個(gè)人人都可以直播的時(shí)代。

   重新認(rèn)識(shí)“微商”：以用戶價(jià)值為本的社交裂變模式

   可以說，在疫情的催化下，這是一次微商體系的“全面勝利”。有些品牌，把“微商”與私域流量運(yùn)營視為不得已的行為，當(dāng)成臨時(shí)抱佛腳的“救命稻草”。有人則發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化手段和私域流量經(jīng)營，效率甚至高于日常經(jīng)營，是一種商業(yè)模式。不管怎樣，經(jīng)過這一輪的“洗禮”，品牌們都開始重新認(rèn)識(shí)“微商”，并重塑自身的營銷思維與方式。

   品牌認(rèn)真入場(chǎng) 新玩法變革進(jìn)行中：過去我們常常鄙夷微商，一方面是對(duì)“三無產(chǎn)品”深惡痛絕，痛恨假冒偽劣商品，而非微商這一形式本身；另一方面，微商常被詬病的，則是朋友圈大量刷屏，引發(fā)方案；但是，隨著品牌們紛紛認(rèn)真下場(chǎng)，新的玩法已經(jīng)在變革之中。

   微商的本質(zhì) 是私域流量的激活、運(yùn)營與變現(xiàn)：其實(shí)，微商的本質(zhì)，是社群經(jīng)濟(jì)與影響力者營銷。每一個(gè)人都是影響力者，并且通過影響力形成大小節(jié)點(diǎn)，影響力稍弱的影響3-5個(gè)人，影響力稍強(qiáng)的影響幾百人，更多一些大節(jié)點(diǎn)同時(shí)影響上萬人。借助朋友圈、小程序、微信群、直播等工具，把這些積蓄的人脈資源盤活，進(jìn)行變現(xiàn)。

   以用戶為中心 24小時(shí)顧問：線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，是零售行業(yè)不可逆的運(yùn)營趨勢(shì)；這其中，微商幾乎可以24小時(shí)和用戶互動(dòng)，營銷形式靈活、機(jī)動(dòng)，可以最大程度地在用戶面前曝光其產(chǎn)品；通過這次“微商”與社群經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)，許多品牌商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，一定要以顧客價(jià)值為核心，做顧客真正的24小時(shí)消費(fèi)顧問。

   突破物理距離 更打破心理距離：與傳統(tǒng)零售方式相比，微商做到了無所不在的同時(shí)，也做到了無微不至，拋棄冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷售行為變得更為生動(dòng)，拉近與消費(fèi)者之間的心理距離；未來，品牌更要放下身段，建立起接地氣、具備人格魅力的溝通方式，真正去關(guān)心與愛用戶。

   未來 企業(yè)都是社會(huì)化企業(yè) 人人都是品牌使者：隨著社交平臺(tái)承擔(dān)起連接品牌與消費(fèi)者的重要溝通渠道，社會(huì)化經(jīng)營也成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐，始于營銷，延伸到了更大的商業(yè)和戰(zhàn)略層面，推動(dòng)企業(yè)社會(huì)化進(jìn)階；企業(yè)內(nèi)部所有員工都是情報(bào)探針，品牌的所有消費(fèi)者都是品牌使者，人人傳播，人人參與，人人獲益，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來無窮的效益，以小博大。

 

   疫情之下，催生了“全民微商”的獨(dú)特現(xiàn)象。對(duì)于品牌與零售商而言，最有價(jià)值的應(yīng)該是忠誠的顧客，而非店鋪或者供應(yīng)鏈。未來，品牌應(yīng)該從傳統(tǒng)的經(jīng)營思維中跳脫出來，開始注重自身私域流量池的建設(shè)、重視每一位顧客的價(jià)值、把顧客真心當(dāng)做朋友、并激活顧客本身的影響力與社交裂變力，從而撬動(dòng)企業(yè)更大的增長力。

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