研學(xué)城市的建設(shè)和發(fā)展，一直是課題組關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容。紹興市是課題組長期跟蹤和調(diào)研的樣本城市。根據(jù)調(diào)研分析，報(bào)告展示了紹興作為研學(xué)城市成長的三個階段。
從觀光游到教育主題游

20年前，當(dāng)全國旅游還普遍處在觀光游階段時，紹興已經(jīng)開啟了主題游的布局，并將主題錨定在了教育的要素之上。紹興依托于自身資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，率先在全國提出了“跟著課本游紹興”的概念。用“課本”來解讀城市，巧妙地將紹興豐富的資源與每一位游客產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。讓紹興的資源成為每一個人在課本上看到的學(xué)到的知識點(diǎn)的真實(shí)場景。這一概念的提出助力紹興成為中國最早“旅游+教育”跨界融合的典范型城市。

在這一時期，紹興還將“跟著課本游紹興”的概念落到了產(chǎn)品端上，推出了一系列具有體驗(yàn)性的教育旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品兼具趣味性和參與性。當(dāng)時紹興推出的教育旅游產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了 “修學(xué)手冊”、“隨堂練習(xí)”、“結(jié)業(yè)證書”等環(huán)節(jié)，已十分接近如今專業(yè)的研學(xué)旅行課程。說明在這一時期，紹興從思想概念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都走在了全國的前列。

在這一時期，紹興還將“跟著課本游紹興”的概念落到了產(chǎn)品端上，推出了一系列具有體驗(yàn)性的教育旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品兼具趣味性和參與性。當(dāng)時紹興推出的教育旅游產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了 “修學(xué)手冊”、“隨堂練習(xí)”、“結(jié)業(yè)證書”等環(huán)節(jié)，已十分接近如今專業(yè)的研學(xué)旅行課程。說明在這一時期，紹興從思想概念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)都走在了全國的前列。

然而，隨著紹興教育主題游的發(fā)展，區(qū)位的雙刃劍效應(yīng)越來越突出。交通的便利讓游客來得快，走得也容易。魯迅、蘭亭等文化IP吸引力強(qiáng)，但是在短時間的停留期內(nèi)，這些頭部IP對其他資源和文化形成了較強(qiáng)的遮蔽效應(yīng)。于是， “過路型城市，游客留不下來”成為紹興研學(xué)在這一階段面臨的發(fā)展困境。

從教育主題游到研學(xué)旅行

2016年，教育部等11部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》標(biāo)志著研學(xué)旅行在全國范圍內(nèi)的推進(jìn)。在這一階段，研學(xué)旅行對于紹興來說，已經(jīng)不再只是教育主題游，而是一個專業(yè)度很高的細(xì)分市場。為此紹興將“跟著課本游紹興”升級為“跟著書本去旅行”。與其他大部分城市的發(fā)展不同，2016年對于紹興來說并不是一個起點(diǎn)，而是一個加速點(diǎn)。教育主題游的積累為紹興研學(xué)旅行的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：紹興市被原國家旅游局評為全國首批“中國研學(xué)旅游目的地”；“魯迅故里”被教育部評為首批“全國中小學(xué)生研學(xué)旅行實(shí)踐教育基地”。此外，“跟著課本游紹興”的品牌效應(yīng)不斷外溢，眾多地方借鑒這一口號對本地資源進(jìn)行教育化研發(fā)和主題串聯(lián)。

在這樣的政策加持之下，紹興的基地營地迅速成長。資源地通過課程化開發(fā)和專業(yè)人員培養(yǎng)轉(zhuǎn)化為研學(xué)基地，為研學(xué)客群提供了豐富的課程體系。大量的營地建設(shè)，讓紹興成為可以讓大規(guī)模研學(xué)團(tuán)隊(duì)停留的地方。僅在過去的兩年，紹興建成了大禹陵研學(xué)游營地、蘭亭研學(xué)營地和會稽山研學(xué)國際營地三處大規(guī)模且專業(yè)的研學(xué)營地。橫縱豐富的基營地體系建設(shè)為紹興提供了發(fā)展研學(xué)旅行活動的基礎(chǔ)性保障。

在市場拓展與宣傳方面，紹興舉辦了系列活動進(jìn)行研學(xué)旅行的推廣。2022年暑期，紹興市組織“‘愛紹興·游紹興”主題旅游年暑期研學(xué)暨文旅消費(fèi)月活動，以“政府搭臺、企業(yè)參與”的方式推動本地研學(xué)旅行的發(fā)展。同時，紹興依托于自身“東亞文化之都”的城市品牌，開展境外研學(xué)推廣活動，讓紹興的研學(xué)旅行走向世界。

在研學(xué)數(shù)字化建設(shè)方面，紹興也走到了全國的前列。依托于浙江省數(shù)字化的基礎(chǔ)優(yōu)勢，紹興針對研學(xué)旅行推出了“研學(xué)游一件事”的數(shù)字化系統(tǒng)，并且快速迭代，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字化信息架構(gòu)到場景化落地應(yīng)用的升級。

從細(xì)分市場到城市品牌，研學(xué)旅行目的地建設(shè)需要一套可以將旅游的人流、研學(xué)的課程和城市的空間構(gòu)建在同一個框架體系之內(nèi)的方法論。對此，課題組提出了從“人、貨、場”的視角去構(gòu)建研學(xué)城市品牌的建設(shè)體系。在這個框架之內(nèi)，我們需要探討一系列的問題：人，不僅指客群，也包括從業(yè)人員。關(guān)于客群，我們要思考的是如何從本地客群向外地客群、再向入境客群延展的路徑；如何從中小學(xué)生客群向全生命周群市場的延展，搭建一個有層次有重點(diǎn)的市場體系。關(guān)于從業(yè)人員，我們要探尋如何將行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)人才轉(zhuǎn)型提升為研學(xué)人才以及如何吸引跨界人才的進(jìn)入，以解決行業(yè)內(nèi)人才短缺的問題。貨，在這個框架中重點(diǎn)是指研學(xué)課程。我們不僅要探討如何去研發(fā)和實(shí)施課程，也要思考如何利用課程實(shí)現(xiàn)研學(xué)旅行與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)之間的融合。對于研學(xué)城市品牌建設(shè)來說，場域空間應(yīng)該是友好的，如何構(gòu)建一個對研學(xué)客群友好、對企業(yè)友好、對數(shù)字化友好的空間是我們需要解決的問題。只有在這樣一個友好的場域空間內(nèi)，才能實(shí)現(xiàn)從資源到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到市場，從市場到品牌的躍遷。具體的研究結(jié)果和政策建議我們將以內(nèi)部報(bào)告的形式提交紹興市人民政府，真正助力紹興研學(xué)城市品牌的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研的有效結(jié)合和互動。