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   在景區(qū)營銷過程中，核心（爆款）旅游商品是線路編排、門票價格制定、盈利點確認、旅游產(chǎn)品競爭力的極其重要的一環(huán)。思考研究如何整合匹配旅游特產(chǎn)銷售，對找到景區(qū)的商業(yè)模式，有效吸引客流并實現(xiàn)盈利有著極其重要的意義。

   而旅游商品的研發(fā)和銷售既有零售業(yè)的規(guī)律又有旅游的特質(zhì)，環(huán)顧很多景區(qū)在旅游商品上的探索和努力，要么關(guān)注了文化特色，要么關(guān)了旅游市場，二者未能兼顧，更不要說遵循零售行業(yè)本身的市場規(guī)律了。

   以什么“介質(zhì)”讓一個旅游目的地的諸個景區(qū)間建立起統(tǒng)一的推廣策略，整合更多優(yōu)質(zhì)資源，形成組合拳產(chǎn)品，巧妙地運用好旅游商品，有很重要的意義。我發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)營銷過程中，一款好的旅游商品往往就是地理標志；一個核心（爆款）旅游商品更是旅游線路編排、門票價格制定、盈利點、提升旅游產(chǎn)品競爭力的極其重要的一環(huán)。

   下面我從“產(chǎn)品競爭力、商業(yè)新模式、品牌影響力”三個方面分析旅游商品在景區(qū)營運中的供給側(cè)運用，以及如何以此為依據(jù)，做好旅游商品和景區(qū)營銷工作。

一

找準商品打造核心競爭力

   地理標志既是產(chǎn)地標志、質(zhì)量標準，是推動土特產(chǎn)走向市場的重要工具。十大名茶之首的龍井茶，國酒之稱的貴州茅臺，慶元的香菇、景德鎮(zhèn)的瓷器、貴州的銀器、東南亞的乳膠枕……、正是獨特的地理優(yōu)勢賦予了它們獨一無二的特殊品質(zhì)，是旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展后地方特產(chǎn)形成的品牌形象?？v觀發(fā)展歷史，既有潛心打造，也有市場倒逼。旅游特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展好，考慮當下品牌影響力成因以及互聯(lián)網(wǎng)大潮下的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，首先要做好“主題提煉”和“產(chǎn)品聚焦”以提升其核心競爭力，具體原因有以下幾點：

   1、產(chǎn)生競爭力

   受互聯(lián)網(wǎng)銷去中間化沖擊，工廠直銷對零售實體店經(jīng)營施壓越來越大，游客在景區(qū)消費變得越來越理性，買東西前先上網(wǎng)比價已經(jīng)沒有任何心理、技術(shù)障礙?；诖耍?strong>一個旅游目的地不宜打造過多品類的商品，要有核心產(chǎn)品，要有拳頭產(chǎn)品，聚焦聚焦再聚焦才能確保一個旅游目的地的旅游商品產(chǎn)業(yè)開個了好頭，結(jié)得了好果，否則很可能是做一堆商品壓庫存，變成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，甚至作為禮品贈送。有些商品本身有保持期，在保持期內(nèi)不能完成銷售，處理方式要么是贈送，要么是銷毀。

   2、便于控庫存

   旅游商品產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期不宜鋪天蓋地的做太多產(chǎn)品，一個景區(qū)十個產(chǎn)品，十家景區(qū)就能梳理出100個品類，一個品類以十萬元庫存來算，就得壓上千萬的庫存，這其中還不包括一個產(chǎn)品的小類，各種包裝、產(chǎn)品開模等等都是極大的成本。而這些商品不可能個個暢銷，有些商品又有保質(zhì)期，這將會極大的增加經(jīng)營風(fēng)險。

   3、小成本試錯

   到底聚集什么產(chǎn)品？這是一個非常難以評判的工作，既要考慮商品本身，又要考慮游客和市場需求，個人建議可以小成本嘗試，大膽試錯，一旦試對，開足馬力，極力推進。

   反觀景區(qū)營銷也是如此，營銷受市場變化干擾影響的因素太多了，一個辦法往往只能用一次，第二次用就不靈驗了，所以這對營銷策劃者提出了極大的考驗，我們需要不斷的觀察，不停的思考，不斷的應(yīng)變，不斷歸納與總結(jié)，留下那些營銷策劃的真理與本質(zhì)，忘記每次所謂的成功經(jīng)驗，不固步自封，不盲目崇拜，不以資格自居，才能廣吸博收，收入自如。這個市場變化太快了，快得有時我們都不敢相信曾經(jīng)的經(jīng)驗與那些成功的案例，如果非要說有什么不變的，那就是“它在不斷的變”是永恒的。所以，面對營銷策劃市場不確定性誰也無法做到萬無一失，我們能做的就是“謹慎地小成本試錯”，在各種不確定中找到一條確定的，然后再大膽的復(fù)制，勇敢推進。

   4、合理化利潤

   旅游商品利潤不合理很難在旅游市場競爭中立足的，旅行社是逐利的，30%的毛利吸引不了導(dǎo)游推銷、旅行社帶貨。普通商品量上不去，利潤又不高，基本決定了就是失敗的產(chǎn)品。所以利潤合理有充分操作空間的毛利才能有較大的勝算。

   這點正如景區(qū)營銷中門票價格的政策，需要綜合考慮旅行社、批發(fā)商、OTA平臺等多種營銷渠道的扣點和利潤分配問題，不能只從景區(qū)線下售票一點上考慮價格體系，否則會把許多機構(gòu)拒之門外。

 
二

獨到營銷找準商業(yè)新模式

   一個旅游目的地的多家景區(qū)往往各自為戰(zhàn)，分別都建了景區(qū)的產(chǎn)品銷售區(qū)，互相之前缺乏溝通和統(tǒng)一的管理，形成不了品牌效應(yīng)，也給整個經(jīng)營設(shè)置了很多人為的壁壘，很難打開銷路。不妨在商業(yè)模式上仔細揣摩，可以嘗試在以下幾點上找出思路：

   1、核心門店

   一個區(qū)域的多家景區(qū)（一般在150公里范圍內(nèi)）可以選址建一家核心門店，核心門店最好設(shè)在其中一家景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，主題突出，旅游與購物無明顯界限感。在此基礎(chǔ)上無論是區(qū)域內(nèi)各家景區(qū)的游客，還是過境游客，都統(tǒng)一吸引到這家產(chǎn)品極大豐富的點過客，以此來降低經(jīng)營成本，同時也提升銷售的儀式感，打造更好的銷售“景”形象，便于對旅行社進行“返潤”的管理，這樣多家景區(qū)的產(chǎn)品都可以得到銷售，又能帶動團隊游分散到各個景區(qū)。

   2、連鎖加盟

   景區(qū)的本身的文化特征決定了景區(qū)行業(yè)是全國最少的連鎖企業(yè)，很難統(tǒng)一標準復(fù)制。但旅游商品門店連鎖卻可以讓景區(qū)間實現(xiàn)部分配套功能和營銷體系的連鎖。區(qū)域內(nèi)多家景區(qū)各開一家小店，進行統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，零售業(yè)連鎖的意義有如下幾點：

 
 （1）區(qū)域內(nèi)的景區(qū)旅游特產(chǎn)如果連鎖經(jīng)營，將會在價格上統(tǒng)一，不至于內(nèi)部殺價，讓旅行社難堪，減少投訴。

 （2）區(qū)域內(nèi)的連鎖，便于門店間的互相調(diào)配貨，降庫存。

 
 （3）區(qū)域內(nèi)的連鎖，更有利于形成品牌效應(yīng)。

 （4）區(qū)域內(nèi)的連鎖，可以在門店間可以形成競爭，便于績效考核。

 （5）區(qū)域內(nèi)的連鎖，便于中央廚房式的統(tǒng)一產(chǎn)品研發(fā)，迭代創(chuàng)新，零售是全球最大、最具競爭力，也是最復(fù)雜的經(jīng)營科學(xué)，這需要不斷的應(yīng)對市場，大數(shù)據(jù)分析，不斷決策，單憑一家景區(qū)或門店是解決不了這些問題的，一家的數(shù)據(jù)很難看清市場的方向。

   3、激勵民智

   旅游商品整個產(chǎn)業(yè)最終不是靠政府或一家景區(qū)來做的，而是政府或景區(qū)引導(dǎo)，激勵民智，全民參與。我國很多大型景區(qū)都是國有企業(yè)，政府在推進景區(qū)發(fā)展的前期往往容易親力親為，而這種做法往往胎死腹中，自已洋洋得意，市場不買賬。在這個過程中，政府或景區(qū)要做的是制定標準，對這個產(chǎn)業(yè)入行者提供政策、資金、稅收的支持，尤其是有了核心大片的經(jīng)營場所后，可提供半年到一年免租的經(jīng)營場所，這將會迅速帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，降低政府和景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險，激發(fā)民本、民智，這是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必由之路。

 
三

持續(xù)宣傳形成品牌影響力

   在旅游特產(chǎn)商品規(guī)劃的前期，可以區(qū)域內(nèi)行業(yè)主管或景區(qū)聯(lián)盟牽頭進行統(tǒng)一VI形象的設(shè)計，短期內(nèi)可無償提供給民間參與者使用，放水養(yǎng)魚，一旦有了統(tǒng)一的VI形象，也便于區(qū)域旅游形象對外宣傳，迅速打開知名度和市場。形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模后，品牌持有人可以直接對房租和VI品牌進行經(jīng)營收益。零售業(yè)也是旅游整個產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸的產(chǎn)業(yè)，只要量上來了，牽一發(fā)而動全身，旅游商品的興起將會帶動或直接反饋景區(qū)客流增長，一產(chǎn)二產(chǎn)將迅速被調(diào)動起來。

   綜上所述，旅游商品不僅僅只是單純的“二消”，也不單單是景區(qū)的配套產(chǎn)業(yè)，而是景區(qū)營銷價格體系閉環(huán)中的極其關(guān)鍵的一環(huán)，操作發(fā)揮好能有效地作用于一整個區(qū)域旅游營銷工作，有著非常重要的意義。它能弱化淡季景區(qū)門票的敏感度，它能“串線”優(yōu)質(zhì)旅游資源，它能實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的“供給側(cè)”。

 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創(chuàng)始人

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