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   迄今為止，中國旅行社發(fā)展經(jīng)歷了四個階段。1978-1983年為起步期，標志是國旅、青旅、中旅正式脫離政府部門管理；1984-1996年為發(fā)展期，標志為《旅行社管理條例》出臺，將旅行社類別調(diào)整為國際和國內(nèi)兩類；1996-2009年為開放期，旅行社數(shù)量增加到兩萬余家，中外合資旅行社出現(xiàn)，行業(yè)受到OTA的沖擊；2009-今，為變革期，旅行社向旅行服務(wù)商身份轉(zhuǎn)變，經(jīng)營范圍擴大化，多元化。散、小、弱、差的格局和社會形象使旅行社業(yè)在面臨任何社會變化、災(zāi)難、甚至機遇時，都會被預(yù)測為“最容易死掉的行業(yè)”。在過去到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷過哪些“死亡預(yù)測”呢？互聯(lián)網(wǎng)（電商）、O2O、資本金融時代、從IT到DT的大數(shù)據(jù)時代、新零售、物聯(lián)網(wǎng)（IoT）、5G……每一種政策調(diào)整，每一次社會進步，每一場技術(shù)革命，到潛在的疾病與災(zāi)難面前，我們都顯得那么岌岌可危，不堪一擊。而事實是，四十年來，旅行社業(yè)逐步壯大，規(guī)范，成為國家繁榮富強，人民生活品質(zhì)提升的體現(xiàn)和鐵證。任何一次“死亡預(yù)測”都沒有擊垮過我們，反而使我們越變越強。

   旅行社業(yè)是最懂得“擁抱變化”的行業(yè)，不被看好的我們，卻是最擅于學(xué)習(xí)與融合，從挑戰(zhàn)與競爭中汲取營養(yǎng)的。我想以線上OTA與傳統(tǒng)旅行社的恩怨糾葛到全面融合的過程來舉例。中國OTA的發(fā)展，從1997年互聯(lián)網(wǎng)投資興起，國內(nèi)第一批旅游網(wǎng)站成立，經(jīng)歷了1999-2002年的起步期（攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立，信息時代的開啟促使OTA開始與傳統(tǒng)分銷商結(jié)合）、2003-2008年的發(fā)展期（同程網(wǎng)、途牛旅游、驢媽媽相繼創(chuàng)立，OTA大量吸納資金，呈現(xiàn)出多元化、差異化的發(fā)展趨勢）、2009-今的持續(xù)變革期（移動互聯(lián)網(wǎng)的興起促使OTA側(cè)重向移動端轉(zhuǎn)移），而在OTA與傳統(tǒng)旅行社的競爭中，雙方各自展現(xiàn)了不可替代的優(yōu)勢和基因自帶的劣勢，比如傳統(tǒng)旅行社擁有龐大的專業(yè)服務(wù)團隊支撐、可為游客出行提供建設(shè)性意見，根據(jù)游客需求提供專業(yè)咨詢、掌握一批較有價格優(yōu)勢的資源、以及產(chǎn)品供應(yīng)渠道覆蓋B端和C端等優(yōu)勢，而旅游團隊缺乏自由度、旅行社信息化程度低，業(yè)務(wù)操作普遍使用傳統(tǒng)方式，直客市場可拓展空間有限、以及產(chǎn)品營銷推廣模式偏向線下，成本較高等方面則為劣勢；相較而言，OTA產(chǎn)品選擇量更大，范圍更廣、預(yù)定及購買過程更自由，簡便、信息化手段豐富，更貼近直客消費習(xí)慣，便于擴大銷售、以及精準營銷的能力都是它們的優(yōu)勢，而沒有線下服務(wù)和目的地接待體系、自助與半自助的購買模式缺乏親近感和信任感以及沒有同業(yè)分銷渠道輔助等亦為劣勢。漸漸地，雙    方開始互相融合，傳統(tǒng)旅行社以產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容策劃為主，可作為OTA的供應(yīng)商，為平臺供給豐富的文化旅游產(chǎn)品；OTA以流量及信息技術(shù)為強項，可為傳統(tǒng)旅行社完成客戶引流，擴充傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品銷售渠道。資源與技術(shù)相互融合，旅游行業(yè)獲得了整體的升級。而正是在這個階段，旅行社從“自然成長”向“自覺成長”轉(zhuǎn)變，從“內(nèi)容+服務(wù)+渠道+合作”模式向“旅行服務(wù)運營商”模式轉(zhuǎn)變。我們看到，旅行社提供的不再是單一的旅游服務(wù)產(chǎn)品，“生態(tài)旅游”、“公益旅游”、“KOL直播”、“城市微旅行”以及各種定制旅游涌現(xiàn)出來。旅行社的消費場景也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以“咖啡”、“讀書”、目的地情景為主體的文化體驗店帶動體驗式消費升級，連鎖加盟門店全面興起，社區(qū)、機構(gòu)（如學(xué)校、攝影機構(gòu)）均能鏈接旅游服務(wù)，各種個性化定制產(chǎn)品在線上、線下蓬勃發(fā)展，旅游已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的B與C的界限，進入了各種渠道，旅行社開始加強與航空公司的航線合作、與目的地資源的開發(fā)合作，甚至開始圍繞政策導(dǎo)向（如“一帶一路”）開展沿線產(chǎn)品合作，一個全新的旅行社業(yè)態(tài)展現(xiàn)出來。

   “文旅融合”是旅行社業(yè)遇到的一個大機遇。十九大報告指出：我國的主要矛盾已由“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”轉(zhuǎn)換為“人民日益增長的美好生活需要同不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2017年我國人均旅游3.7次，2018年國內(nèi)出游花費占比人均消費支出11%，2018年旅游業(yè)GDP占比達11.15%，截至2020年一月，中國護照免簽或落地簽國家或地區(qū)達71個，互免簽證國家或地區(qū)14個，中國護照實力進一步提升。旅游+科技、教育、體育、生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)……各種業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。在此背景下，2018年，國家文化部和旅游部合并，文化為旅游賦予了更豐富的內(nèi)容，為旅游產(chǎn)品升級賦予了內(nèi)涵；旅游為文化傳播提供了載體，為文化產(chǎn)業(yè)化提供了手段和渠道。國家文旅部部長雒樹剛提出六個融合----理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合、交流融合，提綱挈領(lǐng)地帶領(lǐng)文旅行業(yè)并肩戰(zhàn)斗。

   從旅行社業(yè)的角度，文旅融合迅速帶動了文化旅游、紅色旅游、博物館（藝術(shù)館）游和旅游演藝，這幾類游客在18年和19年大幅提升。同時文旅融合將旅行社業(yè)務(wù)帶進了全新的領(lǐng)域----養(yǎng)老、康養(yǎng)、教育、商貿(mào)、環(huán)境、扶貧……行業(yè)邊界一再拓寬，文旅企業(yè)你中有我，我中有你，很多從以前的合作方，變成了一家人。根據(jù)實力不同，旅行社盈利模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，強者愈強，沒有跟上時代、缺乏品牌、資金、人才的小型旅行社面臨淘汰，投奔傳統(tǒng)品牌旅行社或OTA成為延續(xù)生存的一個選擇。當然，洗牌還沒有結(jié)束，當前文旅融合還在進程中，依然存在文旅資源分散、開發(fā)水平不高、缺少龍頭企業(yè)和民族品牌、缺少頂層設(shè)計和總體規(guī)劃、缺少人才等問題，相信在新的十四五規(guī)劃中，文旅行業(yè)將會完成頂層設(shè)計與規(guī)劃、通過文化和旅游企業(yè)合作誕生全國性品牌文旅企業(yè)、并在若干類型的人才培養(yǎng)計劃（如管理、文創(chuàng)、營銷、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃與運營、新技術(shù)應(yīng)用等）與科技成果（如大數(shù)據(jù)、云計算、IoT、AI等）的充分運用下，誕生更多機遇，旅行社必須關(guān)注下一個五年的變化，尋找生存與發(fā)展的良機。

   “科技創(chuàng)新”亦是旅行社必須擁抱的趨勢，在“技術(shù)”面前，一切傳統(tǒng)優(yōu)勢都可能瞬間瓦解。在Big Data、IoT、5G交相輝映的時代，可能影響旅游行業(yè)的變革包括：全景體驗、人臉識別、無人駕駛、無人講解、無人翻譯、無人酒店、智能出行、智能服務(wù)、智能穿戴……這些技術(shù)將會廣泛應(yīng)用于未來的智慧景區(qū)、智慧酒店、智慧導(dǎo)覽、AI客服、大數(shù)據(jù)監(jiān)控與指揮、生物識別、智能翻譯機、酒店機器人、VR/AR娛樂等，科技創(chuàng)新也將轉(zhuǎn)變旅行社產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷模式，由原來的輸出型產(chǎn)品思路，變成以用戶需求為導(dǎo)向，以游客思維為參考的C2B模式，用戶提供內(nèi)容，專業(yè)的旅行社負責(zé)生產(chǎn)加工的UGC模式。產(chǎn)品營銷也將以基于算法的短視頻營銷、APP營銷等精準營銷模式為主。在未來，小程序?qū)⒊蔀槁糜文康牡貥伺?，?chuàng)意內(nèi)容才能引發(fā)旅游裂變式傳播，5G將帶給旅行社行業(yè)無盡的變化和機遇。而這些，是否每一個旅行社業(yè)者都做好了準備呢？

   面對新時代，旅行社應(yīng)積極轉(zhuǎn)型升級。提出以下六個方面給旅行社轉(zhuǎn)型升級作為參考。

 一

產(chǎn)品構(gòu)架

   旅行社產(chǎn)品應(yīng)以文化內(nèi)涵為主導(dǎo)，以深度體驗為方向，不斷提煉升級。未來的主流產(chǎn)品可能是研學(xué)游、紅色旅游、康養(yǎng)旅游、體育旅游、郵輪游、工業(yè)旅游、文化體驗游、休閑度假游、鄉(xiāng)村民宿游、生態(tài)游、自駕游等。產(chǎn)品將成為未來旅行社競爭和對外促銷的主要手段。

二

人才體系

   人才是旅行社的核心競爭力。旅行社的人才培養(yǎng)，應(yīng)從工作經(jīng)驗優(yōu)先向高素質(zhì)、職業(yè)化要求轉(zhuǎn)變。未來旅行社主要需求的人才，是管理、文創(chuàng)、營銷、產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃與運營、新技術(shù)運用等。人才培養(yǎng)計劃，將由行業(yè)管理部門、文旅協(xié)會以及企業(yè)自身交叉發(fā)起和完成，培訓(xùn)方式主要是在崗培訓(xùn)、專家培訓(xùn)、校企合作、企業(yè)青訓(xùn)儲備計劃等。

三

智慧建設(shè)

   每個旅行社企業(yè)都不能忽視新技術(shù)的應(yīng)用和營銷手段的革新。ERP（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）、OA（辦公自動化系統(tǒng)）、APP、小程序以及基于WEB的網(wǎng)站（入境游旅行社）都應(yīng)是旅行社標配。而在抖音、快手等短視頻平臺，微信、今日頭條等社交媒體，百度、微博等信息流平臺的營銷，也將取代傳統(tǒng)的媒體營銷，成為旅行社的常規(guī)宣傳工具。

四

戰(zhàn)略投資

  隨著信息的透明化，行業(yè)競爭的加劇，旅行社的獲利空間越來越小，生存壓力導(dǎo)致盈利模式隨之改變。“主業(yè)創(chuàng)造流量，利潤點向產(chǎn)業(yè)鏈條延伸”成為共識，“人均利”可能不再對報表產(chǎn)生貢獻，而產(chǎn)業(yè)投資利潤，會幫助旅行社活得更好。在傳統(tǒng)的盈利模式徹底終結(jié)之前，旅行社必須靈活地使用好資金，迅速地尋找新的利潤增長點。目前旅行社的投資方向主要為酒店+民宿、旅游出行、特色餐飲、特色旅游商品與文創(chuàng)商品、景區(qū)運營、演藝文娛、技術(shù)與內(nèi)容……

五

資本融合

   資本對旅行社的關(guān)注由來已久，因為旅行社擁有對整個旅游產(chǎn)業(yè)的帶動性強、現(xiàn)金流好，營收可觀，比較容易并表等優(yōu)勢，但在過去幾年，國內(nèi)傳統(tǒng)旅行社通過資本融合獲得明顯業(yè)務(wù)與收入增長的案列幾乎沒有，更多是在對賭結(jié)束后資方因失望撤資或是管理團隊另起爐灶的故事一再上演。這與旅行社行業(yè)的特性、企業(yè)管理者對資本需求的不理性，對股權(quán)融資的理解不夠、以及資本本身的狼性均有關(guān)聯(lián)。其實資本融合是幫助旅行社轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)階段，但雙方都必須增進了解與磨合，大家都要清醒意識到：資源與團隊是企業(yè)價值的核心，文化與價值的趨同是資本融合的首要條件，而股權(quán)設(shè)計與企業(yè)價值評估是企業(yè)管理者的必修課。當前主要有三種旅行社----國有、民營、資本控股，未來這三種企業(yè)將會加速融合，資本就是融合的力量，旅行社最后會在資本的驅(qū)動下，從輕資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)向資源掌控型運營。

六

組織架構(gòu)變革

   為適應(yīng)新的時代特征，旅行社的組織架構(gòu)也將發(fā)生改變，從前傳統(tǒng)的后臺管理前臺的模式，將會被“中臺戰(zhàn)略”取代。在消費互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)比拼的是用戶場景，如O2O、搜索、社交或零售；而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)比拼的就是中臺服務(wù)能力，如云、大數(shù)據(jù)、人工智能、支付手段等，中臺講究“識別、沉淀、打磨、輸出”，而“服務(wù)”是中臺的核心。中臺的優(yōu)勢是沉淀下來的數(shù)據(jù)和邏輯，對前端業(yè)務(wù)需求作出快速反應(yīng)和支持，公司前端業(yè)務(wù)模式相同之處越多，數(shù)據(jù)和用戶關(guān)聯(lián)越豐富，內(nèi)在邏輯越相似，企業(yè)構(gòu)建的中臺越容易打通。在“中臺戰(zhàn)略”中，高高在上的，用經(jīng)驗拍腦袋指揮企業(yè)經(jīng)營的管理者將會被淘汰，懂數(shù)據(jù)鏈接、集企業(yè)所有的能力為圍繞在中臺周邊的所有前端服務(wù)機構(gòu)和員工提供保障的新型管理者才能帶領(lǐng)團隊走得更遠。這樣的旅行社，一切產(chǎn)品與服務(wù)以游客需求為導(dǎo)向，一切資源調(diào)配與管理邏輯以滿足一線員工工作需求為導(dǎo)向，管理者為服務(wù)者，企業(yè)組織架構(gòu)已被重新構(gòu)建。

   旅行社的轉(zhuǎn)型升級，其實是商業(yè)模式的升級，這是一個對“用戶價值定義、利潤公式、產(chǎn)業(yè)定位、核心資源和流程”重新梳理的過程。一路走來，旅行社企業(yè)的核心競爭力不停在轉(zhuǎn)換，從生產(chǎn)—營銷—創(chuàng)新—運營，旅行社從來沒有停止前進的腳步，可任重道遠，大家是否真正想明白升級的背后，是社會的變化和技術(shù)的驅(qū)動，任何新鮮名詞或是碎片化信息背后是何邏輯，是否能支撐你管理好一個企業(yè)或是執(zhí)行好一項工作。比如我聽見有同人大談旅行社新零售，以為創(chuàng)新。其實新零售不是模式創(chuàng)新，而是企業(yè)升級。零售的關(guān)鍵是品牌和客戶，品牌如何賦能客戶，如何讓客戶成為產(chǎn)品不可或缺的一部分，就是工作重點。當我們能夠做到無界互動，將消費者中樂于分享的青年或意見領(lǐng)袖的想法與企業(yè)的數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意團隊的概念結(jié)合起來，打造人人參與設(shè)計、參與消費、參與銷售，經(jīng)過旅行社專業(yè)人士再創(chuàng)造的產(chǎn)品，線上、線下聯(lián)動，集設(shè)計、體驗、分享、銷售于一體的內(nèi)容平臺，那就是旅行社的新零售模式。系統(tǒng)革新后的旅行社，必將深入到社會各行各業(yè)----生態(tài)、交通、數(shù)據(jù)、教育、文創(chuàng)、扶貧、目的地運營……哪里都有生意，哪里都有新型的、專業(yè)的旅行社人。

   旅行社的復(fù)工仍需一段時間，原則上須等待國家文旅部發(fā)文通知才有復(fù)工時間，但根據(jù)目前國內(nèi)外疫情情況，可以預(yù)見旅游業(yè)業(yè)態(tài)必將發(fā)生重大的改變。我認為省內(nèi)游必然率先復(fù)蘇，然后國內(nèi)游將會迎來新的機遇，出境游和入境游將會更加滯后。這也基本決定了各旅行社應(yīng)積極準備省內(nèi)游產(chǎn)品。原來組團市場主要是出境游需求，今年積壓不能釋放的出行需求將有很大機會轉(zhuǎn)向國內(nèi)游，所有批發(fā)商、專線旅行社應(yīng)根據(jù)疫情輕重，積極設(shè)計國內(nèi)游產(chǎn)品上線渠道商平臺，滿足游客需求。而組、接業(yè)務(wù)在今年必然融合，同時擁有組、接業(yè)務(wù)的旅行社應(yīng)綜合思考如何以組換接，平臺互換。

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