一

促進(jìn)文化交流

   無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，促進(jìn)文化交流都是推動(dòng)不同文化相互借鑒、相互吸收、共同發(fā)展的重要途徑。作為文化交流的主渠道之一，旅游業(yè)在這其中發(fā)揮了獨(dú)特而又重要的作用。

  1. 這是與大規(guī)模旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相伴隨的文化交流。自從文明開始誕生，文化交流就一直存在，但在沒(méi)有現(xiàn)代旅游業(yè)出現(xiàn)之前的文化交流是相對(duì)零散的，同經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系也不太緊密。旅游業(yè)的發(fā)展，則以經(jīng)濟(jì)為動(dòng)力，并通過(guò)經(jīng)濟(jì)的方式，極大地拓展了文化交流的范圍。

  2017年，全球過(guò)夜旅游者達(dá)到12億人次；同期國(guó)內(nèi)旅游達(dá)到50億人次，旅游總收入達(dá)到5.4萬(wàn)億元。這其中，以文化交流為目的的旅游占了很大比例。可以說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游業(yè)已經(jīng)成為文化交流的重要渠道。

  2. 這是民眾之間的文化交流。從交流主體的角度看，可以劃分為官方層面的文化交流和民間層面的文化交流。

  官方層面的交流發(fā)生在政府之間，往往通過(guò)公共財(cái)政支出，弘揚(yáng)本國(guó)或者本地的文化。比如我國(guó)派遣文藝團(tuán)體出國(guó)表演，在國(guó)外設(shè)立“孔子學(xué)院”等，都屬于這一范疇。

  民間層面的交流則更多是自發(fā)的，是不同國(guó)家或者不同地區(qū)居民之間基于文化差異而進(jìn)行的相互訪問(wèn)。旅游交流屬于民間文化交流，這種交流與官方交流互為補(bǔ)充，推動(dòng)了不同文化之間的發(fā)展。

  3. 這是一種更深入、更持久的文化交流方式。旅游業(yè)推動(dòng)的文化交流不是少數(shù)精英之間的文化交流，而是國(guó)民全方位參與其中的文化交流，這種文化交流不預(yù)設(shè)主題、不先入為主，是不同文化群體之間平等的交流。更為重要的是，這種交流是面對(duì)面的交流，是客源地和旅游地居民之間的互動(dòng)式交流。因此，影響面更大，也更為長(zhǎng)久。

二

推動(dòng)文化建設(shè)

  全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)是中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)的“五位一體”的總體布局。

  如果從大文化的角度看，五個(gè)建設(shè)都屬于物質(zhì)和精神財(cái)富的范疇，即屬于大文化所包含的內(nèi)容。但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)文明建設(shè)并列的時(shí)候，文化建設(shè)一般指的是發(fā)展科技教育，加強(qiáng)思想道德建設(shè)等方面的內(nèi)容，其根本目的在于形成全社會(huì)共同的精神支柱，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、社會(huì)建設(shè)提供思想保證、精神動(dòng)力和智力支持。

  需要說(shuō)明的是，旅游業(yè)對(duì)文化建設(shè)的作用，主要不是依靠國(guó)家投入來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，主要依托游客自身的旅游消費(fèi)達(dá)到了促進(jìn)文化建設(shè)的目標(biāo)，國(guó)家支持旅游業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上可以用更小的成本，產(chǎn)生了更大的文化收益。

  從這個(gè)意義上講，旅游業(yè)既推動(dòng)了文化建設(shè)，同時(shí)也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)建設(shè)。其中，旅游業(yè)對(duì)文化建設(shè)的作用突出體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

  1. 旅游業(yè)對(duì)于形成和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有獨(dú)特作用。核心價(jià)值是一個(gè)社會(huì)共同認(rèn)可和遵循的價(jià)值。推動(dòng)形成核心價(jià)值對(duì)于一個(gè)國(guó)家持續(xù)健康的發(fā)展具有重要意義。

  比如在中國(guó)漢武帝之后的帝制時(shí)代，以儒家思想為主導(dǎo)的共同價(jià)值觀對(duì)于中國(guó)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。核心價(jià)值的形成除了教育，還在于國(guó)民通過(guò)現(xiàn)實(shí)的工作生活中去感悟、去印證、去實(shí)踐。因此需要通過(guò)更多渠道去促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值的形成。

  以旅游的方式形成的核心價(jià)值觀不是僵化、填鴨式地灌輸，而是通過(guò)柔性影響、自然滲透，春風(fēng)化雨式地幫助人們在旅游過(guò)程中形成共同的核心價(jià)值觀。

  比如，人們?cè)谟斡[了祖國(guó)的壯美河山和名勝古跡之后，很自然地會(huì)將對(duì)大好山川的熱愛和對(duì)中國(guó)歷史文化的熱愛轉(zhuǎn)移為對(duì)國(guó)家的熱愛，而通過(guò)這樣的方式形成的愛國(guó)主義價(jià)值觀往往更為鞏固和持久。

  再比如，游客在參加紅色旅游之后，自然會(huì)對(duì)先輩革命和建設(shè)的歷史有更深入的了解，由此形成的向上精神動(dòng)力是其他教育方式很難替代的。

  2. 旅游業(yè)對(duì)提高國(guó)民素質(zhì)具有突出作用。國(guó)民素質(zhì)包括身體素質(zhì)也包括文化素質(zhì)。而中國(guó)自古就有“行萬(wàn)里路，讀萬(wàn)卷書”的說(shuō)法。旅游可以開闊視野、增長(zhǎng)見識(shí)，對(duì)于國(guó)民的身心發(fā)展都有很積極的作用。

  特別是對(duì)青少年而言，更多地參與到旅游中來(lái)，有利于其全面健康的成長(zhǎng)。在國(guó)際上許多國(guó)家都支持年輕人開展游學(xué)活動(dòng)，其看重的正是旅游業(yè)的這種突出功能。未來(lái)我國(guó)需要更好地發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)提高國(guó)民素質(zhì)的作用，推動(dòng)文化建設(shè)。

三

促進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展

  文化事業(yè)強(qiáng)調(diào)文化的公益性、公共性。公共文化需要政府來(lái)提供，因此這種文化基本上是免費(fèi)的，或者是收費(fèi)很少，帶有優(yōu)惠性質(zhì)的。

  不過(guò)，文化事業(yè)雖然強(qiáng)調(diào)政府投入，但文化事業(yè)的根本目的是為了讓更多人可以分享文化建設(shè)的成果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化建設(shè)的目標(biāo)。因此，只要有利于文化事業(yè)發(fā)展的方式都可以采納。這也意味著，發(fā)展文化事業(yè)并不等于要完全排除市場(chǎng)的內(nèi)容。如果通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的方式能夠促進(jìn)文化事業(yè)的發(fā)展，同樣也應(yīng)該將其充分的運(yùn)用。

  發(fā)展文化事業(yè)中主要涉及四大任務(wù)：構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，加快城鄉(xiāng)文化一體化建設(shè)。而旅游業(yè)對(duì)這四個(gè)方面的文化事業(yè)發(fā)展都有不同程度的積極作用。具體表現(xiàn)在：

  1.旅游業(yè)擴(kuò)大了公共文化服務(wù)體系的覆蓋范圍。公共文化服務(wù)體系建設(shè)屬于公共財(cái)政投入的內(nèi)容。既然是公共財(cái)政投入，享受公共文化服務(wù)體系的人越多，其文化投入產(chǎn)出的效率就越高。

  國(guó)家規(guī)定，文化館、博物館、圖書館、美術(shù)館、科技館、紀(jì)念館、工人文化宮、青少年宮等公共文化服務(wù)設(shè)施和愛國(guó)主義教育示范基地要逐步向社會(huì)免費(fèi)開放服務(wù)。一般而言，公共文化設(shè)施其享受的主體往往是設(shè)施所在地的居民。通過(guò)旅游業(yè)，可以引導(dǎo)更多外來(lái)游客享受當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、美術(shù)館、紀(jì)念館等公共文化設(shè)施，有利于提高文化效益。

  2. 旅游業(yè)拓寬了文化傳播的渠道。現(xiàn)代傳播體系的建設(shè)對(duì)文化事業(yè)具有重要的意義。按照一般的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體包括第一媒體報(bào)紙刊物、第二媒體廣播，第三媒體電視，現(xiàn)代媒體包括第四媒體互聯(lián)網(wǎng)和以數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等為代表的第五媒體。

  從傳播的角度看，媒體即信息傳播的平臺(tái)，其中，信息的覆蓋面、信息被接受的程度、信息傳播的速度都是衡量媒體傳播效率的重要標(biāo)準(zhǔn)。旅游在作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)，實(shí)際上也很大程度扮演了信息傳播媒體的角色，從這個(gè)意義上旅游可以被視同為“第六媒體”。

  與其他五種媒體的不同之處在于，旅游傳播信息的速度雖然相對(duì)較慢，但是旅游目的地信息傳播的覆蓋面卻很大，此外旅游目的地信息的傳播還是一個(gè)持久的過(guò)程，游客在這一過(guò)程中可以更深入地感知和消化信息。

  同時(shí)，旅游作為一種新的傳播媒體，它是旅游者對(duì)旅游目的地信息的主動(dòng)選擇，具有很鮮明的互動(dòng)式的信息傳播特點(diǎn)，不像其他媒體只是由一方被動(dòng)接受信息。目前，社會(huì)普遍忽略了旅游在現(xiàn)代傳播體系中扮演的獨(dú)特角色，未來(lái)需要對(duì)此問(wèn)題予以更多關(guān)注。

  3. 旅游業(yè)促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承。目前對(duì)于旅游業(yè)促進(jìn)傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承的問(wèn)題社會(huì)上存在不少的爭(zhēng)議。特別是一些地區(qū)在盲目開發(fā)旅游業(yè)中對(duì)傳統(tǒng)文化造成的負(fù)面影響后，引發(fā)了社會(huì)廣泛的關(guān)注，甚至把旅游業(yè)作為破壞傳統(tǒng)文化的“罪魁禍?zhǔn)住薄７治鲞@種情況需要對(duì)幾個(gè)問(wèn)題做出回答。

  其一，發(fā)展旅游業(yè)是否必然會(huì)破壞傳統(tǒng)文化？

  雖然一些不科學(xué)的旅游業(yè)發(fā)展行為確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化造成了破壞，但其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)文化沖擊最大的是工業(yè)化和城市化。較之工業(yè)化與城市化同傳統(tǒng)文化的相互對(duì)立，傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)之間并沒(méi)有本質(zhì)的沖突。

  更為重要的是，傳統(tǒng)文化是旅游業(yè)發(fā)展重要的依托對(duì)象，破壞傳統(tǒng)文化其實(shí)就是破壞旅游業(yè)自身，因此旅游業(yè)從發(fā)展本身而言，必然要把保護(hù)傳統(tǒng)文化作為發(fā)展中重要的內(nèi)容。此外，差異化發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，各個(gè)地方只有更多地保留傳統(tǒng)的多元文化、異質(zhì)文化，旅游業(yè)才能更好地吸引游客，從這個(gè)意義上講，旅游業(yè)具有保護(hù)傳統(tǒng)文化的內(nèi)在動(dòng)力。

  其二，發(fā)展旅游業(yè)對(duì)文化保護(hù)與傳承的機(jī)制是什么？

  與依靠國(guó)家投入進(jìn)行保護(hù)和傳承不同，旅游業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，基于利益機(jī)制而實(shí)現(xiàn)的保護(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，旅游業(yè)將利益機(jī)制傳導(dǎo)給傳統(tǒng)文化的傳承者，通過(guò)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力促使其對(duì)文化進(jìn)行保護(hù)和傳承。

  旅游業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)不是將其封閉起來(lái)的靜態(tài)保護(hù)，而是以文化交流、互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)保護(hù)，這種保護(hù)是基于發(fā)展視角的保護(hù)，其實(shí)更是一種與時(shí)俱進(jìn)的保護(hù)。

  比如山西的平遙古城，在旅游業(yè)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)之前，一直被視作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)包袱，急欲將其拆掉。隨著旅游業(yè)的快速興起，地方政府和當(dāng)?shù)鼐用癫乓庾R(shí)到平遙古城是一個(gè)絕佳的旅游資源，因而自覺(jué)地強(qiáng)化了保護(hù)古城的動(dòng)力。

  再比如，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員鄧敏文在研究侗族大歌時(shí)特別提到，“如果侗族大歌不能與時(shí)俱進(jìn)，就是死路一條。侗族大歌必須從侗族村寨走進(jìn)學(xué)校，走進(jìn)縣城、州城、省城乃至國(guó)內(nèi)外各大都市。當(dāng)然侗族大歌在城市化進(jìn)程中，千萬(wàn)不要遺棄它固有的生存基礎(chǔ)——侗族村寨。如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，侗族大歌也會(huì)死無(wú)葬身之地?！?/span>

  從旅游業(yè)的角度看，侗族大歌要更好的保護(hù)和傳承下去，除了“走出去”之外，還要“引進(jìn)來(lái)”，這就是要通過(guò)旅游業(yè)形成一種良性的利益反饋機(jī)制，讓留在侗族村寨的居民還可以通過(guò)向游客表演等方式來(lái)展示侗族大歌的魅力，而這也在一定程度上避免了村寨“空心化”，使侗族大歌“走出去”之后還能實(shí)現(xiàn)原居地的文化發(fā)展。

  其三，如何看待發(fā)展旅游業(yè)過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)文化破壞的現(xiàn)象？

  旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，確實(shí)存在因?yàn)橐?guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)不當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)文化造成破壞的情況。造成這種情況的原因，是由于在發(fā)展旅游業(yè)過(guò)程中利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制太強(qiáng)，同時(shí)又缺乏平衡和制約機(jī)制，因而出現(xiàn)旅游場(chǎng)所過(guò)分商業(yè)化，文化傳承人為迎合游客將文化庸俗化膚淺化等行為。

  要解決這一問(wèn)題，關(guān)鍵在于找到旅游業(yè)發(fā)展與傳統(tǒng)文化保護(hù)的一個(gè)平衡點(diǎn)。一方面通過(guò)示范引導(dǎo)，鼓勵(lì)旅游業(yè)投資者和經(jīng)營(yíng)者在傳統(tǒng)文化的保護(hù)和利用中實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；一方面加大對(duì)旅游業(yè)發(fā)展中破壞傳統(tǒng)文化行為的處理，建立和完善糾錯(cuò)機(jī)制，最大限度保護(hù)好傳統(tǒng)文化。

  4. 旅游業(yè)可以促進(jìn)農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展。城鄉(xiāng)文化一體化建設(shè)的關(guān)鍵是要補(bǔ)上農(nóng)村文化事業(yè)這一“短板”。發(fā)展農(nóng)村文化事業(yè)，其落腳點(diǎn)在于提高農(nóng)民的文化水平。這些年國(guó)家也在通過(guò)農(nóng)村文化站、農(nóng)家書屋等方式來(lái)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)的公共文化服務(wù)。

  但除此之外，還有必要關(guān)注旅游業(yè)對(duì)農(nóng)村文化事業(yè)發(fā)展的作用。這一點(diǎn)在許多鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展較快的地方有較明顯的體現(xiàn)。比如，一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶通過(guò)接待城市游客，就不同程度提高了自身的文化素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)。

四

催化作用

  分析旅游業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的作用，首先需要對(duì)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)做出區(qū)別。旅游業(yè)是為吃住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜位顒?dòng)提供物品和服務(wù)的一組產(chǎn)業(yè)集合；文化產(chǎn)業(yè)是為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)集合。

  雖然二者都是一系列產(chǎn)業(yè)的集合，但是旅游業(yè)實(shí)際上是從消費(fèi)需求角度來(lái)衡量的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)則是從消費(fèi)供給角度來(lái)衡量的產(chǎn)業(yè)。由于二者各自從需求方和供給方來(lái)衡量產(chǎn)業(yè)，因此彼此之間存在一些交叉。但是旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)各自獨(dú)立，并不是完全同一的產(chǎn)業(yè)。

  具體到旅游業(yè)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的作用，大體上體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

  1. 旅游業(yè)促進(jìn)了一部分文化資源的旅游化利用，使其轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品。從旅游業(yè)的角度看，文化資源是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源。但從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，許多文化資源如果不借助旅游市場(chǎng)這個(gè)渠道，就只能是“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”，不能成為可供消費(fèi)的產(chǎn)品。

  比如過(guò)去許多有形文化資源，如古村、古鎮(zhèn)等在沒(méi)有發(fā)展旅游業(yè)之前僅僅是當(dāng)?shù)鼐用窬幼〉膱?chǎng)所。但是通過(guò)旅游業(yè)，這種資源很快走向市場(chǎng)，成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。同樣，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

  2. 旅游業(yè)延伸了現(xiàn)有文化產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。最典型的例子是手工藝品。在沒(méi)有旅游業(yè)的時(shí)候，許多手工藝品大多是在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)交換。

  比如，苗族的刺繡工藝品，主要是在集鎮(zhèn)上進(jìn)行銷售。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大量的游客取代當(dāng)?shù)鼐用?，成了這些手工藝品的主要銷售對(duì)象。像云南大理鶴慶的新華村，每年向游客銷售銀器制品帶來(lái)的收入就超過(guò)1億元。

  3. 旅游業(yè)的發(fā)展催生了一批全新的、面向游客的文化產(chǎn)品和服務(wù)，豐富了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。這其中最突出的現(xiàn)象是旅游演藝的崛起。近年來(lái)，許多直接針對(duì)旅游市場(chǎng)開發(fā)的演藝項(xiàng)目都取得了成功。

  比如，早期依托陽(yáng)朔山水推出的實(shí)景演出“印象劉三姐”，至今還受到大量游客的追捧。而像張家界的“天門狐仙”、承德的“康熙大典”等也是從豐富外地游客夜間活動(dòng)出發(fā)開發(fā)的新型文藝演出。這些演出增加旅游消費(fèi)的同時(shí)，實(shí)際上也成了新的文化消費(fèi)熱點(diǎn)。

  4. 旅游業(yè)促進(jìn)了一些文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，為文化事業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供了新的路徑。事業(yè)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)，最重要的是要有足夠的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)越大，其轉(zhuǎn)換也越容易。

  對(duì)許多文藝院團(tuán)等事業(yè)單位來(lái)說(shuō)，面向市場(chǎng)的方式一種是在本地演出，一種是去外地演出。但是除了少數(shù)優(yōu)秀節(jié)目有較大的外出演出市場(chǎng)外，多數(shù)演出主要還是要立足本地演出。而本地演出最容易面臨的就是當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力不足問(wèn)題，這在一些中小城市更加明顯，因此這就很大程度需要借助外地游客的消費(fèi)才能保證其足夠的市場(chǎng)容量。從這個(gè)意義上講，將旅游業(yè)發(fā)展與地方文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制更好結(jié)合起來(lái)，對(duì)于這些文藝院團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

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