區(qū)域目的地營(yíng)銷的重點(diǎn)是營(yíng)銷體系建設(shè)，核心是營(yíng)銷渠道建設(shè)。狹義的說，營(yíng)銷渠道就是宣傳營(yíng)銷目的地，吸引旅游者的企業(yè)、協(xié)會(huì)、媒體等機(jī)構(gòu)組織。比如旅行社（包括線上旅行社OTA）、航空船運(yùn)公司、各類協(xié)會(huì)（登山協(xié)會(huì)等）、其他旅游企業(yè)、教育機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒體等等。

  在目的地所有的營(yíng)銷渠道中，旅行社是少有的全鏈條渠道類型，也是天然的目的地營(yíng)銷者，旅行社賣的是旅游產(chǎn)品，也是賣“目的地”。小規(guī)模低端的旅行社只是買“產(chǎn)品”，沒有或者少有賣“目的地”的作用；越是大型高端的旅行社，越是趨于賣“目的地”，而不是簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品。

  目的地營(yíng)銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)是渠道營(yíng)銷績(jī)效考核，也就是對(duì)渠道的目的地營(yíng)銷能力作用效果進(jìn)行衡量考核，這樣就要有科學(xué)的考核指標(biāo)體系和量化標(biāo)準(zhǔn)，世界上許多發(fā)達(dá)旅游國(guó)家目的地機(jī)構(gòu)都在長(zhǎng)期的營(yíng)銷實(shí)踐中歸納完善自身的考核指標(biāo)體系和量化標(biāo)準(zhǔn)。

  山東省旅游發(fā)展委員會(huì)自2016年在目的地海外營(yíng)銷中大規(guī)模拓展建設(shè)渠道體系，實(shí)施《山東省海外旅游營(yíng)銷合作渠道商優(yōu)選辦法》，之后每年進(jìn)行修改和完善。

  到2018年度，海外已有15個(gè)國(guó)家和地區(qū)68家渠道商成為山東省海外旅游營(yíng)銷的合作伙伴。韓國(guó)是山東省最大的入境旅游客源國(guó)，哈拿多樂旅行社是韓國(guó)最大的旅行社集團(tuán)之一，也是山東省連續(xù)多年的海外營(yíng)銷合作渠道商。下面以哈拿多樂旅行社2017年-2018年度渠道商合作為標(biāo)本，說說旅行社目的地營(yíng)銷績(jī)效考核。

  目的地績(jī)效考核按照旅行社運(yùn)營(yíng)鏈條分為六大部分進(jìn)行，每部分設(shè)立若干指標(biāo)計(jì)值賦分，實(shí)際上也是營(yíng)銷任務(wù)清單。哈拿多樂（渠道商）在營(yíng)銷合作期前按照指標(biāo)計(jì)劃預(yù)估分值，列出營(yíng)銷任務(wù)清單。山東省旅游發(fā)展委員會(huì)（目的地機(jī)構(gòu)）在合作期結(jié)束后按照指標(biāo)審定考核，總結(jié)任務(wù)清單完成情況。

一

目的地產(chǎn)品考察和營(yíng)銷內(nèi)容制作

  該部分旨在鼓勵(lì)渠道商積極到山東境內(nèi)考察旅游產(chǎn)品資源，不斷推出新產(chǎn)品，并制作高質(zhì)量適合客源國(guó)受眾的營(yíng)銷內(nèi)容。

  1.渠道商組織產(chǎn)品策劃人員或媒體來山東踩線考察指標(biāo)：按照考察批次和人數(shù)賦分考核，以下為哈拿多樂2018年3月產(chǎn)品經(jīng)理赴山東考察行程。此類考察完全由渠道商自行組織，線路也由其根據(jù)市場(chǎng)情況決定。

  值得關(guān)注的是，越來越多的渠道商邀請(qǐng)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體參與考察，甚至還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅或者明星參加，這對(duì)以后推出相關(guān)產(chǎn)品線路營(yíng)銷有很大幫助。

  2.撰寫山東旅游圖文信息和制作山東旅游視頻指標(biāo)：按照信息和視頻數(shù)量賦分考核，以下為哈拿多樂拍攝制作的山東旅游宣傳視頻。這些視頻都是以韓國(guó)游客的視角和欣賞習(xí)慣拍攝的，一部分視頻有當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅參與，用于網(wǎng)絡(luò)渠道、電視以及門店的宣傳營(yíng)銷，重點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

  3.旅游產(chǎn)品手冊(cè)山東旅游產(chǎn)品規(guī)模指標(biāo)：按照渠道商產(chǎn)品手冊(cè)中山東旅游產(chǎn)品的數(shù)量以及是否單獨(dú)設(shè)立山東專題賦分考核。

  4.編印山東旅游產(chǎn)品專冊(cè)指標(biāo)：按照是否編印專冊(cè)以及印刷發(fā)放數(shù)量賦分考核。以下為哈拿多樂編印的山東旅游產(chǎn)品專冊(cè)，內(nèi)容包括目的地信息介紹和產(chǎn)品介紹，也是針對(duì)客源國(guó)目的地宣傳小冊(cè)子。

  5.制作山東目的地特色旅游紀(jì)念品指標(biāo)：按照旅游紀(jì)念品的種類和數(shù)量賦分考核。以下為哈拿多樂制作的以山東旅游為主題的紀(jì)念品，一般發(fā)放贈(zèng)送給參與營(yíng)銷活動(dòng)的受眾或者重點(diǎn)團(tuán)隊(duì)游客。

二

線下門店宣傳

  旅行社線下的門店是目的地營(yíng)銷的重要渠道之一，包括門店廳堂展示以及宣傳品發(fā)放等等，還可以利用渠道商門店舉辦持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

  1.設(shè)置“好客山東旅游營(yíng)銷中心”標(biāo)志指標(biāo)：是否通過門店場(chǎng)所陳設(shè)布置，設(shè)立“好客山東旅游營(yíng)銷中心”賦分考核，同時(shí)考察門店的地理位置以及規(guī)模大小。以下為哈拿多樂在首爾汝矣島洞設(shè)立的“好客山東旅游營(yíng)銷中心”。

  山東省海外旅游營(yíng)銷合作渠道商設(shè)立的“好客山東旅游營(yíng)銷中心”各具特色，遍地開花，充分發(fā)揮了門店的展示營(yíng)銷作用。

  2.門店山東旅游宣傳陳設(shè)指標(biāo)：根據(jù)在門店內(nèi)陳設(shè)宣傳海報(bào)、展架、掛旗等數(shù)量賦分考核。

  3.門店山東旅游體驗(yàn)指標(biāo)：根據(jù)門店是否設(shè)置專門區(qū)域擺放山東旅游宣傳資料、特色紀(jì)念品和山東旅游VR眼鏡賦分考核。

  2018年開始，山東在海外渠道商的門店以及其他場(chǎng)所配置不同外語語種展示山東景區(qū)風(fēng)光的VR眼鏡，取得了非常好的效果。大多數(shù)的情況下，營(yíng)銷模式比營(yíng)銷技術(shù)更重要。

三

媒體營(yíng)銷

  通過線上線下媒體的宣傳是旅行商營(yíng)銷旅游產(chǎn)品的重要方式，也是目的地營(yíng)銷的重要方式，是渠道商績(jī)效考核的重要部分。

  1.電視和戶外媒體營(yíng)銷指標(biāo)：按照渠道商投放廣告的費(fèi)用金額、內(nèi)容和頻次綜合賦分考核。

  在韓國(guó)、東南亞、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，旅游產(chǎn)品的電視營(yíng)銷廣告有產(chǎn)品廣告、旅游專題節(jié)目、購(gòu)物頻道節(jié)目等三種類型，其中購(gòu)物頻道節(jié)目轉(zhuǎn)化率最高，但是費(fèi)用也比較高，風(fēng)險(xiǎn)也大。

  2.報(bào)紙媒體營(yíng)銷指標(biāo)：按照渠道商廣告投放報(bào)紙的發(fā)行量、廣告頻次等綜合評(píng)分。

  3.雜志媒體營(yíng)銷指標(biāo)：按照渠道商廣告投放雜志的發(fā)行量、廣告頻次等綜合評(píng)分。

  4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)：按照渠道商網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊量以及廣告投放周期等綜合賦分考核。

  5.渠道商網(wǎng)站營(yíng)銷指標(biāo)：依據(jù)網(wǎng)站是否設(shè)置山東旅游產(chǎn)品專頁以及規(guī)模、是否進(jìn)行網(wǎng)站主頁宣傳推廣、網(wǎng)站是否鏈接山東省旅游發(fā)展委員會(huì)官方外文網(wǎng)站等賦分考核。

  6.社交媒體營(yíng)銷指標(biāo)：依據(jù)通過社交媒體宣傳山東旅游產(chǎn)品的發(fā)布次數(shù)、粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等綜合賦分考核。

  7.電子郵件營(yíng)銷指標(biāo)：按照發(fā)送包含山東旅游產(chǎn)品的會(huì)員郵件的數(shù)量和頻次等賦分考核。

  8.移動(dòng)端營(yíng)銷指標(biāo)：依據(jù)渠道商在移動(dòng)端（移動(dòng)網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用等）發(fā)布展現(xiàn)推廣山東旅游產(chǎn)品綜合賦分考核。

  9. 協(xié)會(huì)組織營(yíng)銷指標(biāo)：是指渠道商通過客源國(guó)各類協(xié)會(huì)組織向協(xié)會(huì)會(huì)員宣傳營(yíng)銷山東產(chǎn)品，依據(jù)推廣方式和效果綜合賦分考核。

四

展覽路演培訓(xùn)

  目的地機(jī)構(gòu)在入境旅游營(yíng)銷中，單獨(dú)參與展覽以及舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，其效果受到很大的限制。山東通過聯(lián)合渠道商參展，鼓勵(lì)合作渠道商在其展臺(tái)設(shè)立山東展區(qū)等辦法，取得了很大的成效，這部分也設(shè)定指標(biāo)進(jìn)行考核。

  1.旅游展覽營(yíng)銷指標(biāo)：依據(jù)在客源國(guó)旅游展覽中渠道商展臺(tái)是否開設(shè)山東旅游產(chǎn)品專區(qū)賦分考核。

  2.產(chǎn)品說明會(huì)營(yíng)銷指標(biāo)：按照渠道商在本地區(qū)旅游展覽以及洽談交流活動(dòng)中是否舉辦山東旅游產(chǎn)品說明會(huì)，或者宣傳銷售山東旅游產(chǎn)品的規(guī)模賦分考核。目前，許多國(guó)家和地區(qū)BTOC旅游展上，大型旅行社展期的銷售額能達(dá)到全年銷售額的10%以上，由此期間會(huì)整合大量的營(yíng)銷資源，當(dāng)然是目的地關(guān)注的重要方面。

  3.路演推介營(yíng)銷指標(biāo)：依據(jù)渠道商參加山東省以及各市旅游部門在客源國(guó)組織的路演、推介會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)的情況賦分考核，目前山東省在韓國(guó)等主要客源國(guó)家增加針對(duì)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品路演活動(dòng)，相應(yīng)減少一般性推介活動(dòng)，并鼓勵(lì)各城市旅游機(jī)構(gòu)加強(qiáng)和渠道商的溝通合作。

  4.產(chǎn)品培訓(xùn)指標(biāo)：依據(jù)自主組織的山東旅游產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)或參加山東省旅游發(fā)展委員會(huì)組織的山東旅游資源培訓(xùn)會(huì)的場(chǎng)次和人數(shù)賦分考核。除了業(yè)內(nèi)路演之外，2018年山東省委托第三方專業(yè)公司針對(duì)客源國(guó)業(yè)內(nèi)開展常規(guī)的目的地旅游資源培訓(xùn)活動(dòng)，重點(diǎn)對(duì)象是合作渠道商，以期他們及時(shí)了解目的地信息，提高目的地產(chǎn)品營(yíng)銷能力。

  5.產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)：按照渠道商策劃舉辦山東旅游產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模效果賦分考核，哈拿多樂將山東旅游營(yíng)銷活動(dòng)列入2018年任務(wù)清單計(jì)劃。

五

旅游專家計(jì)劃

  山東旅游專家計(jì)劃是山東省在海外營(yíng)銷中實(shí)施的客源地業(yè)內(nèi)培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)不同的客源國(guó)家和地區(qū)，編寫不同語種的山東旅游培訓(xùn)教材，發(fā)動(dòng)鼓勵(lì)客源國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、門店人員等業(yè)者參與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)考試，考試及格業(yè)者頒發(fā)山東旅游專家證書和徽章。渠道商的山東旅游專家人數(shù)以及在產(chǎn)品營(yíng)銷中專家活躍程度是考核渠道商營(yíng)銷能力的重要指標(biāo)。

  1.山東旅游專家數(shù)量指標(biāo)：按照渠道商在合作期內(nèi)新增山東旅游專家的人數(shù)賦分考核，截止2018年合作期，哈拿多樂共培訓(xùn)結(jié)業(yè)253名山東旅游專家 。

  2.山東旅游專家活躍指標(biāo)：山東省每年都要定期向山東旅游專家發(fā)送山東旅游信息，并委托第三方機(jī)構(gòu)和山東旅游專家溝通聯(lián)絡(luò)，期間依據(jù)渠道商山東旅游專家活躍的人數(shù)賦分考核。

  3.山東旅游專家貢獻(xiàn)指標(biāo)：截止目前，在海外客源國(guó)家和地區(qū)的山東旅游專家已達(dá)2100多人，每年山東省都會(huì)邀請(qǐng)各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的山東旅游專家來山東考察踩線，期間根據(jù)渠道商來山東考察踩線的山東旅游專家人數(shù)賦分考核。

六

招徠游客人數(shù)

  目的地營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，在這個(gè)系統(tǒng)各個(gè)組成部分運(yùn)轉(zhuǎn)良好的前提下，從產(chǎn)品研發(fā)到銷售培訓(xùn)，從媒體營(yíng)銷到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從內(nèi)容制作到門店?duì)I銷，就可以順理成章地肯定營(yíng)銷結(jié)果——招徠旅游人數(shù)。當(dāng)然也有意外因素干擾，比如2017年的薩德事件的影響。如果單憑招徠人數(shù)考核渠道商的績(jī)效則會(huì)走向簡(jiǎn)單的極端，把渠道商作為“黑箱”而忽視了目的地營(yíng)銷的歸因體系關(guān)系。招徠游客人數(shù)指標(biāo)，就是按照渠道商在合作期內(nèi)招徠人數(shù)賦分考核，同時(shí)密切關(guān)注旅游產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)和游客結(jié)構(gòu)的變化。

  講好中國(guó)故事，入境旅游營(yíng)銷推廣責(zé)無旁貸，入境旅游要振興，關(guān)鍵在于專業(yè)主導(dǎo)，在于專業(yè)實(shí)踐。

  中國(guó)入境旅游專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)十幾年“只聽樓梯響，不見人下來”，原因大抵與業(yè)內(nèi)的“無事袖手談心性”風(fēng)氣有關(guān)，況且如今也沒有可能“臨危一死”了。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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