資料來源：網(wǎng)絡(luò)    整理：劉寶平

第二節(jié)

旅行社的品牌管理

       
學(xué)習(xí)目的

·熟悉旅行社品牌管理的意義
·掌握旅行社品牌管理的內(nèi)容
·掌握旅行社品牌管理的特征 

一

關(guān)于品牌管理的一般理論

 1．關(guān)于品牌的基本概念

與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名稱(Brand Name)、品牌標(biāo)記(Brand Mark)、注冊(cè)商標(biāo)(Trade Mark)、品牌內(nèi)涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。

2.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本
品牌內(nèi)涵是指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的特定含義。

3.品牌內(nèi)涵的營銷溝通
確定品牌內(nèi)涵并不是最終的目的，最終目的在于將創(chuàng)造出來的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同，并最終建立對(duì)促銷產(chǎn)品的品牌忠誠。對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行營銷溝通的目的在于喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為，并重復(fù)消費(fèi)直至建立品牌忠誠。所以說，品牌內(nèi)涵的營銷溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計(jì)的品牌內(nèi)涵傳播給消費(fèi)者，并力爭(zhēng)取得消費(fèi)者的認(rèn)同。但需要指出的是溝通是雙方面的，要?jiǎng)?chuàng)造共識(shí)，就必須吸引消費(fèi)者積極參與溝通。此外，消費(fèi)者對(duì)信息具有選擇的權(quán)利和傾向。

二

旅行社品牌管理的特征

旅行社需要品牌策略，但旅行社產(chǎn)品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌的建設(shè)，這主要包括：

（1）確立適當(dāng)?shù)墓久Q。公司名稱是服務(wù)品牌的核心，旅行社的名稱應(yīng)具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記性和靈活性；
（2）在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵；
（3）設(shè)計(jì)與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱一并注冊(cè)，取得合法的排他性使用權(quán)；
（4）通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為。
（5）通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠。“最佳服務(wù)是最佳宣傳”的原理告訴我們，服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定了對(duì)既有顧客的優(yōu)良服務(wù)無論是對(duì)吸引回頭客還是對(duì)口碑宣傳都具有至關(guān)重要的作用。售后服務(wù)的目的則在于保持與老顧客的關(guān)系，這對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說尤為重要，因此吸引新顧客較穩(wěn)定老顧客的成本要高得多。

三

旅行社產(chǎn)品品牌化

旅行社產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，其先預(yù)訂后消費(fèi)的銷售方式?jīng)Q定了旅行社企業(yè)更應(yīng)該鍛造自己的品牌。良好的品牌不僅能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值，而且還能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售績(jī)效。在一定意義上，旅行社的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

（一） 品牌的功能
    品牌通常被認(rèn)為是產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、圖案或以上諸要素的綜合，用以同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌同產(chǎn)品的區(qū)別在于“產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是消費(fèi)者帶來的東西”。一個(gè)品牌必須包含產(chǎn)品，
但產(chǎn)品未必能成為一個(gè)品牌。著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為，品牌至少可包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶。

1．識(shí)別功能
       這是品牌最基本的功能。品牌把各種識(shí)別標(biāo)志，如名稱、符號(hào)、圖案、色彩集于一身。而且，品牌標(biāo)志經(jīng)過注冊(cè)成為受法律保護(hù)的商標(biāo)后，商標(biāo)的差別特征成了品牌排他性的基礎(chǔ)。品牌提供的識(shí)別功能，不僅僅依靠它的標(biāo)識(shí)，更依賴其提供的核心價(jià)值。

2．安全功能
     旅行社把品牌作為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)識(shí)，目的在于引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注，并作為他們選
擇特定產(chǎn)品的對(duì)象。但是品牌如果不能滿足消費(fèi)者的需求，品牌的識(shí)別就毫無意義。品牌僅有視覺形象是不夠的，品牌是一種承諾和保證。

3．價(jià)值功能
        品牌意味著一定的品質(zhì)，與品牌產(chǎn)品為特定消費(fèi)群體所偏好并形成品牌忠誠時(shí)，品牌的無形資產(chǎn)就
凸現(xiàn)出來。品牌產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，他們?cè)敢鉃橘徺I一個(gè)品牌產(chǎn)品而支付更多的錢，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也就成了一個(gè)強(qiáng)有力的工具。

（二）旅行社產(chǎn)品品牌化策略

1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信譽(yù)。旅行社產(chǎn)品品牌能否被旅游者認(rèn)知、接受，
涉及品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌的知名度需要促銷推廣；品牌的美譽(yù)度是旅游者對(duì)品牌的良好評(píng)價(jià)，品牌本身不具備獨(dú)立的功能，當(dāng)它與產(chǎn)品質(zhì)量；聯(lián)系在一起時(shí)，并使旅游者獲得足夠的價(jià)值和利益，就會(huì)有較高的美譽(yù)度；品牌的忠誠度是品牌形象提升最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，它反映了旅游者對(duì)旅行社產(chǎn)品的最終選擇。

2． 非品牌化經(jīng)營
旅行社產(chǎn)品品牌化的最終目的在于通過建立品牌忠誠，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

但是 ，20世紀(jì)70年代以來，西方國家的許多企業(yè)對(duì)某些消費(fèi)品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)，實(shí)行非品 牌化策略。非品牌化經(jīng)營是品牌經(jīng)營的變異，源于消費(fèi)者的品牌均勢(shì)觀念。在他們看來，所有的品牌都是一樣的，無休止的品牌擴(kuò)展混淆了不同品牌的差異。相反，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值等非常敏感。

 
旅行社產(chǎn)品實(shí)行非品牌化經(jīng)營，可以節(jié)省廣告等費(fèi)用，降低了產(chǎn)品價(jià)格，可使原先因價(jià)格偏高而無法實(shí)現(xiàn)的潛在需求能夠得以實(shí)現(xiàn)。需求的增加則提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

旅行社產(chǎn)品品牌的樹立，有助于旅行社企業(yè)的品牌創(chuàng)建。由于旅行社產(chǎn)品模仿性很強(qiáng)，確立旅行社企業(yè)品牌比之產(chǎn)品品牌要更為重要。  

案例5-2-1    

旅行社的品牌管理的思考

隨著2004年度全國國際旅行社百強(qiáng)的出爐，又一年度的旅行社座次之爭(zhēng)在一片爭(zhēng)議之中塵埃落定。國旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費(fèi)者熟知的國、青、中三大社，卻沒有一個(gè)在全國性比較有影響的媒體上露過面，真正的“電視無影、電臺(tái)無聲、報(bào)紙無名”。同時(shí)在最近中央電視臺(tái)的“品牌中國”欄目中發(fā)布的眾多品牌中，旅行社品牌無一入選。

 
是什么原因?qū)е铝嗽谖覈糜蜗M(fèi)日益增長(zhǎng)的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈杂衅放骑L(fēng)起云涌的時(shí)代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個(gè)具有自身特色且具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌。

無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國旅行社進(jìn)一步發(fā)展的軟肋。面對(duì)入世承諾“后過度期”即將結(jié)束，外資大舉進(jìn)入在即，如何走自己的品牌之路，對(duì)中國旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡?！　?

一

旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬?服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色：
　　消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌：

　　產(chǎn)品同質(zhì)：
　　品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。

　　大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點(diǎn)+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。

　　定位不清：
　　旅游消費(fèi)的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)從以往的高端消費(fèi)領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費(fèi)，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費(fèi)群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點(diǎn)。

　　宣傳雷同：
　　只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報(bào)價(jià)”的模式。

　?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：
　　旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來，整體仍然處于自由競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國時(shí)代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

　　品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡 。

　　各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實(shí)實(shí)在帶來實(shí)在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動(dòng)。

　?。ㄈ┞眯猩缰兄容^高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動(dòng)起來的名牌：

　　最為中國消費(fèi)者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費(fèi)者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠?jī)S辦、中青旅則依靠共青團(tuán)，建立了全國的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。

　　換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨(dú)特的品牌特色，沒有形成具有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點(diǎn)的缺失，將使這些強(qiáng)勢(shì)品牌在日后的充分競(jìng)爭(zhēng)中逐步衰落，中旅總社在2004年百強(qiáng)排名中跌落三甲，便是最好例證。

　　（四）法律法規(guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：
　　目前我國法律中對(duì)商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個(gè)旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。

　　（五）旅行社企業(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。
　　雖然現(xiàn)在國、中、青等大旅行社均號(hào)稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

　　由于報(bào)名參團(tuán)游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用在更為廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行無效的宣傳，因?yàn)檫@些宣傳或許將被和自身毫無關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。

　　
二

旅行社的探索之路

　　針對(duì)以上問題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。

　?。ㄒ唬┽槍?duì)企業(yè)名稱、商號(hào)的混淆問題：
　　中旅體系試圖通過設(shè)立特許經(jīng)營加盟社的方式予以解決：

　　目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會(huì)成員。

　　目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費(fèi)用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費(fèi)用在2.5萬元到4萬元之間。

 
　　但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值，1.5萬元到3萬元的特許經(jīng)營費(fèi)是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個(gè)未知數(shù)。目前，在國內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤，國內(nèi)線路在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費(fèi)獲得中旅商標(biāo)是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。

　　同時(shí)，非法使用中旅名稱在國內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會(huì)選擇規(guī)范的加盟方式來獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)?？梢酝茢啵@種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對(duì)象是和中旅有長(zhǎng)期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進(jìn)行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運(yùn)作，但其效果及其影響面不會(huì)太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。

　　中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：

　　1997年中國青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過資本運(yùn)做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場(chǎng)的平臺(tái)；

　　為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊(cè)了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號(hào)混淆問題，因?yàn)榍嗦每偵绲牡胤礁鞣种C(jī)構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國青旅”的企業(yè)名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區(qū)分?！　?

 
　?。ǘ┽槍?duì)只有企業(yè)名稱的品牌效應(yīng)而沒有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊(cè)產(chǎn)品名稱商標(biāo)的方式保護(hù)產(chǎn)品品牌?！　?

　　“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說明了品牌意識(shí)或者說是商標(biāo)意識(shí)在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識(shí)的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊(cè)，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。

　　在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊(cè)了“小太陽”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷售終端“中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。

　　現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對(duì)老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費(fèi)群體開發(fā)新產(chǎn)品，申請(qǐng)了“快樂老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。

　　此外，國旅總社在中國公民旅游市場(chǎng)中進(jìn)行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運(yùn)做。采用國際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營運(yùn)作模式，在全國發(fā)展旅游代理商。國旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游代理商網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)做結(jié)合起來，值得各旅行社借鑒?！　?

　　三、解決之道：
　　根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進(jìn)行認(rèn)真籌劃：

　?。ㄒ唬?形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。
　　消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可必須要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點(diǎn)很難做到，但卻至關(guān)重要。

　　這就需要旅行社經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計(jì)具有獨(dú)特特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過自己的服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。

　　（二） 細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個(gè)方面建立其品牌體系
　　品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運(yùn)做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個(gè)項(xiàng)目、階段的截取來建立該載體。

　　橫向方面，可以開發(fā)出針對(duì)不同群體的旅游項(xiàng)目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)不同的線路，輔以有針對(duì)性的服務(wù)。縱向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。

　　一個(gè)旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費(fèi)者感知，才能形成自身具有獨(dú)一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時(shí)，消費(fèi)者能聯(lián)想到該品牌的特點(diǎn)。

　?。ㄈ?有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌
　　在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒有有效的法律體系保護(hù)時(shí)，可以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊(cè)商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以《商標(biāo)法》來保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。

 
　?。ㄋ模?在品牌的推廣中借勢(shì)借力進(jìn)行品牌宣傳
　　正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難 不顧成本采取大手筆對(duì)旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣。但可以通過與具有實(shí)力的行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，借勢(shì)借力進(jìn)行推廣。

　　一般可采取雙方合作的方式進(jìn)行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動(dòng)提供旅游名額，做為回報(bào)，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的LOGO，并在開展促銷活動(dòng)的五省市投放市場(chǎng)，并在促銷期間均出現(xiàn)中青旅LOGO。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢(shì)借力的效果。對(duì)中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。

 第三節(jié)

旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理策略

一

旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的影響因素分析

旅行社內(nèi)外一切可能構(gòu)成對(duì)企業(yè)效率、安全、品質(zhì)帶來不利的因素都可以是旅行社風(fēng)險(xiǎn)的來源。包括旅行社政策、法律法規(guī)的改變和政府行為或活動(dòng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利因素，市場(chǎng)主體投資、融資、經(jīng)營、交易、及供求關(guān)系發(fā)生顯著變化等帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以及作為管理者在企業(yè)內(nèi)部管理上決策、組織、生產(chǎn)、經(jīng)營、監(jiān)控等各環(huán)節(jié)的管理風(fēng)險(xiǎn)?？傊?， 企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，總是在一定的環(huán)境下運(yùn)行的。環(huán)境分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境。

（一）源自旅行社外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素

1. 旅行社的社會(huì)環(huán)境

旅行社的社會(huì)環(huán)境(Societal Environment)主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素，等等

構(gòu)成旅行社社會(huì)環(huán)境的因素很多。為了突出重點(diǎn)，一一闡述、面面俱到是不可取的，本節(jié)僅對(duì)我國旅行社發(fā)生重大變化的社會(huì)環(huán)境因素加以分析，以期起到“窺一斑而知全豹”的作用。

（1）“入世”的沖擊

我國加入WTO以后，旅行社市場(chǎng)將對(duì)外方企業(yè)全面開放，巨大的消費(fèi)潛力會(huì)吸引眾多的國外旅行社大舉進(jìn)入中國旅行行業(yè)。與外方旅行社相比，我國旅行社存在明顯弱勢(shì)：外方行社擁有較雄厚的資金實(shí)力，我國旅行社尚未形成真正意義上的大集團(tuán)，資金分散，缺乏與外方旅行社集團(tuán)抗衡的實(shí)力；外方旅行社有較成熟和較完善的管理機(jī)制和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，我國幾千家旅行社多為“小作坊”式經(jīng)營模式，信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用及跨國化經(jīng)營與外方旅行社相比更是不可同日而語；外方旅行社擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客源，我國旅行社尚處于客源輸入水準(zhǔn)低、外聯(lián)能力差、由外方組團(tuán)我方接待的“買方市場(chǎng)”的狀況。加入世貿(mào)組織后，以獨(dú)資或合資方式進(jìn)入我國旅游市場(chǎng)的外方旅行社憑借其諸多強(qiáng)勢(shì)奪取較大的市場(chǎng)份額，這必將加劇本已進(jìn)入微利時(shí)代的我國旅行社業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，部分國內(nèi)原有的旅行社極有可能被擠出市場(chǎng)。

外方大旅行社集團(tuán)將憑借其優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮旅行社的“龍頭”作用，全面搶占、瓜分我國旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。外方大旅行社集團(tuán)與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、金融保險(xiǎn)等行業(yè)的縱向和橫向一體化程度都比較高。進(jìn)入我國旅游市場(chǎng)后，外方大旅行社集團(tuán)容易實(shí)施“一條龍”的接待服務(wù)策略，獨(dú)攬旅游接待服務(wù)的全過程利潤，從而形成對(duì)我國旅游業(yè)(包括旅行社、旅游飯店、旅游交通等)經(jīng)濟(jì)利益全面瓜分的格局。

（2）信息技術(shù)的發(fā)展

半個(gè)世紀(jì)前興起的信息革命正在迅猛發(fā)展，它沖擊著包括旅行社業(yè)在內(nèi)的每一類行業(yè)。近年來，隨著電腦進(jìn)入家庭和電話、電視、電腦三合一的臨近，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，旅行社經(jīng)營又面臨著新的挑戰(zhàn)，甚至其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)都將受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。就我國旅行社而言，由于我國目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度和個(gè)人電腦普及程度都比較低，其生存和發(fā)展受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊作用還不十分明顯。但隨著旅行社市場(chǎng)的全面開放和外方旅行社的進(jìn)入，我國旅行社必然會(huì)受到來自各個(gè)方面特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和威脅。比如，旅行社的咨詢服務(wù)功能將受到國際互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)查詢功能的挑戰(zhàn)；旅行社設(shè)計(jì)推銷旅游產(chǎn)品功能將受到旅游者在國際互聯(lián)網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

（3）國家行業(yè)政策

我國與旅行社相關(guān)的法律和法規(guī)制度在不斷健全與完善。而且，我們完全有理由相信，為了進(jìn)一步規(guī)范旅行社市場(chǎng)以凸現(xiàn)我國旅行社在國際旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國政府還將出臺(tái)一系列法律和法規(guī)制度。這些法律和法規(guī)制度對(duì)我國旅行社經(jīng)營是一種“硬約束”(我們可以從質(zhì)量保證金制度的出臺(tái)和實(shí)施看出這一點(diǎn))。因此，我國旅行社必須明確樹立法律觀念，嚴(yán)格守法經(jīng)營，同時(shí)要注意法律和法規(guī)制度的變化，識(shí)別出這些變化將帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，抓住機(jī)會(huì)，避開威脅，保證本旅行社安全、健康的發(fā)展。

（二）源自旅行社內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)因素

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，內(nèi)部環(huán)境提供了風(fēng)險(xiǎn)管理的原則與結(jié)構(gòu)，并受企業(yè)歷史與文化的影響。

1.風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)

旅行社的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)指的是旅行社從戰(zhàn)略制定到日常經(jīng)營過程中對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的一系列信念與態(tài)度，它反映了企業(yè)的價(jià)值觀，影響著企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格，也影響到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理要素的應(yīng)用，如風(fēng)險(xiǎn)如何確認(rèn)、接受或管理。

不同企業(yè)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的信念和態(tài)度是不相同的，同一企業(yè)不同的管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不一致。比如說，有的人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不敏感、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄；有的人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)；有的人敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，在投資、并購方面有大動(dòng)作，有的人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求平穩(wěn)，“不求有功、但求無過”。所以，公司的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)必須具備一定的統(tǒng)一性，應(yīng)該明確，可理解，并被公司員工所接受，這樣公司才能有效地確認(rèn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。但即便如此，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元、職能系統(tǒng)或部門之間的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)有可能是不一致的。比如說，銷售部門愿意比其他部門接受更多的風(fēng)險(xiǎn)，為了擴(kuò)大銷售，可能會(huì)不遵循公司內(nèi)部的政策以及外部的法規(guī)，等等。

在不同的管理體制和激勵(lì)機(jī)制下，企業(yè)員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的信念和態(tài)度都會(huì)有所改變。比如說在企業(yè)的預(yù)算管理中，如果目標(biāo)定的過高，不切合實(shí)際，而企業(yè)的績(jī)效考核又比較注重短期結(jié)果，或者說未建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，在這種情況下，分部或子公司的員工大都具有操縱利潤的動(dòng)機(jī)。比如說，該投入的研發(fā)不投入，該做的廣告也不做了，將一些費(fèi)用進(jìn)行資本化處理，甚至推遲費(fèi)用的報(bào)銷，等等，一切為了完成公司的利潤這一關(guān)鍵考核指標(biāo)。所有這些都是以犧牲公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為代價(jià)的，給公司的未來經(jīng)營帶來重大風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的哲學(xué)體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營的各個(gè)方面，包括政策說明、信息與溝通，以及各種各樣的管理決策之中。國內(nèi)不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭上、大會(huì)上大談內(nèi)部控制或風(fēng)險(xiǎn)管理，但又不愿花大力氣去做扎實(shí)具體的工作。

2.風(fēng)險(xiǎn)偏好

廣義上說，風(fēng)險(xiǎn)偏好指一個(gè)企業(yè)在追求其價(jià)值過程中所愿意接受的風(fēng)險(xiǎn)量。它反映了一個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)，反過來，它也影響著一個(gè)企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格。

風(fēng)險(xiǎn)偏好在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定過程中就需要加以考慮，實(shí)施戰(zhàn)略所取得的收益應(yīng)該與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好相一致。不同的戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理在戰(zhàn)略制定方面的應(yīng)用，有助于選擇與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好相一致的戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過定性或定量的方式考慮風(fēng)險(xiǎn)，并在增長(zhǎng)、收益與風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡。

3.正直與道德價(jià)值觀

企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，以及實(shí)施方式都是建立在其偏好、價(jià)值判斷以及管理風(fēng)格基礎(chǔ)之上的。管理者的正直與道德價(jià)值觀影響著這些偏好與判斷，從而形成行為規(guī)范。所以，行為規(guī)范不僅是指法律法規(guī)的遵循。經(jīng)營良好的企業(yè)經(jīng)理們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到：美德與符合道德的行為會(huì)給公司帶來很大收益。

企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)各個(gè)方面的道德行為的前提條件是管理層正直。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效性不可能超越從事創(chuàng)造、管理和監(jiān)督等經(jīng)營活動(dòng)的員工的正直和道德價(jià)值觀。換句話說，風(fēng)險(xiǎn)管理的制度與機(jī)制是人設(shè)計(jì)的，也是人去執(zhí)行與監(jiān)督的。正直與道德價(jià)值觀是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一個(gè)基本的要素，會(huì)影響到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素的設(shè)計(jì)、管理和監(jiān)督。

道德價(jià)值觀和管理者的正直是企業(yè)文化的副產(chǎn)品。企業(yè)文化包括道德和行為規(guī)范，以及它們是如何溝通和加強(qiáng)的。正式的政策表明企業(yè)管理層希望的結(jié)果，而企業(yè)文化則決定了實(shí)際上將會(huì)發(fā)生什么結(jié)果，哪些政策將會(huì)得到遵循，哪些政策將被扭曲，哪些政策將被忽視。

企業(yè)高層管理團(tuán)體的正直與道德價(jià)值觀是最重要的，它對(duì)企業(yè)的其他員工起到表率作用。中國有句俗話：“上梁不正下梁歪。”不少國有企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系不健全、激勵(lì)機(jī)制扭曲，“裙帶關(guān)系”成風(fēng)，各層次的管理者“假公濟(jì)私或損公肥私”，都是對(duì)這句俗語的驗(yàn)證。

與風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)的改變一樣，某些組織的因素也可能會(huì)引起欺詐或虛假財(cái)務(wù)報(bào)告行為，也會(huì)影響企業(yè)員工的道德行為。比如說，強(qiáng)烈的激勵(lì)或誘惑會(huì)導(dǎo)致員工產(chǎn)生不誠實(shí)的、非法的或不道德的行為。過分地強(qiáng)調(diào)結(jié)果特別是短期結(jié)果，也可能強(qiáng)化這種不良的內(nèi)部環(huán)境。

4.對(duì)能力的承諾

能力指員工執(zhí)行所分配的工作所需要的知識(shí)和技術(shù)。管理層決定工作完成的質(zhì)量，并在企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)與實(shí)施計(jì)劃和結(jié)果方面進(jìn)行權(quán)衡。在能力和成本方面需要經(jīng)常的權(quán)衡，公司沒有必要雇用一個(gè)工程師來調(diào)換一個(gè)燈泡。

對(duì)某一具體工作，管理層規(guī)定出所需要的能力水平，從而形成招聘崗位時(shí)所必備的知識(shí)與技能。而這些知識(shí)與技能又取決于一個(gè)人的智力、培訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)。

隨著中國市場(chǎng)化程度的提高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到人力資本的重要性，“以人為本”的經(jīng)營理念日益普遍。越來越多的企業(yè)加大了員工在職培訓(xùn)、企業(yè)知識(shí)庫等方面的建設(shè)，正在努力構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。

5.組織結(jié)構(gòu)

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)指為公司活動(dòng)提供計(jì)劃、執(zhí)行、控制和監(jiān)督職能的整體框架。包括定義權(quán)責(zé)的主要領(lǐng)域，建立適當(dāng)?shù)膱?bào)告線條，等等。例如，內(nèi)部審計(jì)職能應(yīng)該這樣來組織——能夠獲得組織的公正性，可以不受限制地到達(dá)最高管理層或董事會(huì)的審計(jì)委員會(huì)。公司的審計(jì)負(fù)責(zé)人應(yīng)該向能夠使內(nèi)部審計(jì)活動(dòng)履行職責(zé)的組織層報(bào)告。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)其需要來設(shè)計(jì)，可以是分權(quán)式的，也可以是集權(quán)式的；有些是直接的報(bào)告關(guān)系，有些是矩陣結(jié)構(gòu)；有些根據(jù)業(yè)務(wù)單元設(shè)立，有些根據(jù)區(qū)域來進(jìn)行安排。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)，部分取決于企業(yè)的規(guī)模和活動(dòng)的性質(zhì)。對(duì)于具有很多分支機(jī)構(gòu)（包括國外經(jīng)營機(jī)構(gòu)）的大企業(yè)來說，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，報(bào)告線條和職責(zé)分工也比較正式。但對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來說，這樣的組織結(jié)構(gòu)或報(bào)告層次、職責(zé)分工有可能阻礙信息的有效流動(dòng)?？傊M織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須有利于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

6.任務(wù)的分配與授權(quán)

權(quán)責(zé)分配包括對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的授權(quán)程度，對(duì)創(chuàng)造性地處理、解決問題的鼓勵(lì)，以及所授權(quán)限的范圍。包括報(bào)告關(guān)系、授權(quán)規(guī)定，以及一些有關(guān)適當(dāng)?shù)膶?shí)務(wù)處理、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、完成職責(zé)所提供的資源方面的政策規(guī)定。

一些企業(yè)將決策的權(quán)力下放到基層，通過消除產(chǎn)品缺陷、縮短周期、提高客戶滿意度來更好地貼近市場(chǎng)或提高產(chǎn)品質(zhì)量。

授權(quán)授到什么程度比較合適？授權(quán)應(yīng)該授到被授權(quán)人能夠完成目標(biāo)的程度。也就是說，要使決策（比如風(fēng)險(xiǎn)的確認(rèn)與評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)的管理等）能夠建立在比較完善的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)之上。授權(quán)需要考慮的另一個(gè)問題是要確保所有員工都理解公司的目標(biāo)，讓員工理解其行為與其他員工行為之間的關(guān)聯(lián)，以及對(duì)公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)是非常重要的。

授權(quán)的增加與扁平式的組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。組織結(jié)構(gòu)的變革會(huì)鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性、主動(dòng)性，以及快速反應(yīng)能力，這些都會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及客戶滿意度。同樣，授權(quán)增大要求員工能力達(dá)到一個(gè)更高的水平，要求有更多的報(bào)告責(zé)任，也要求管理層建立更有效的流程來監(jiān)控決策的效果。

如何避免企業(yè)授權(quán)管理中出現(xiàn)的“一放就亂、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中國企業(yè)家們最迫切需要解決的問題。

7.人力資源政策及實(shí)務(wù)

內(nèi)部控制是由人來進(jìn)行設(shè)計(jì)并實(shí)施的，保證組織內(nèi)所有成員具有一定水準(zhǔn)的誠信、道德觀和能力的人力資源方針與實(shí)踐，是內(nèi)部控制有效的關(guān)鍵因素之一。

人力資源實(shí)務(wù)包括招聘、指導(dǎo)、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、咨詢、提升、薪酬以及一些有關(guān)員工預(yù)期的正直、道德行為和能力水準(zhǔn)的改進(jìn)措施。比如說，如果企業(yè)雇用高素質(zhì)員工，強(qiáng)調(diào)受教育背景、工作經(jīng)驗(yàn)，以及正直與道德行為的記錄，表明公司對(duì)有能力、值得信任的員工的一種承諾。再比如，在招聘過程中對(duì)應(yīng)聘者面試的深度，對(duì)公司歷史、文化和經(jīng)營風(fēng)格的培訓(xùn)也表明了這一點(diǎn)。

提高員工能力，使員工的行為與績(jī)效達(dá)到預(yù)期可以有多種方式，比如培訓(xùn)政策，根據(jù)定期的績(jī)效評(píng)估進(jìn)行輪崗與提升，通過有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬計(jì)劃或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)和強(qiáng)化員工實(shí)現(xiàn)突出的業(yè)績(jī)，通過有效的控制來避免業(yè)績(jī)操縱或虛報(bào)成績(jī)，等等。

為了讓員工能夠應(yīng)對(duì)各種各樣的新的挑戰(zhàn)，教育或者培訓(xùn)（上課、自學(xué)或在職培訓(xùn)）都是讓員工適應(yīng)變革環(huán)境所必需的。教育流程必須持續(xù)不斷地進(jìn)行。

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的實(shí)施以及職能的發(fā)揮產(chǎn)生重大、持久的影響。

盡管內(nèi)部環(huán)境的各要素都非常重要，但不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各要素也不相同。小型企業(yè)不一定需要建立正式的職責(zé)框架及詳細(xì)的運(yùn)營政策，但依然可以有一個(gè)為風(fēng)險(xiǎn)管理提供適當(dāng)基礎(chǔ)的內(nèi)部環(huán)境。

企業(yè)首要目標(biāo)在于投資者創(chuàng)造價(jià)值 – 利潤，竭力擴(kuò)大收入并控制成本及費(fèi)用；而就運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)機(jī)器的經(jīng)營及管理團(tuán)隊(duì)而言，其永恒不變的使命在于不斷把握商機(jī)并管理風(fēng)險(xiǎn)。把握商機(jī)，取決于經(jīng)營及管理團(tuán)隊(duì)的商業(yè)智慧和判斷力、獲取及分析商業(yè)信息的能力、企業(yè)所擁有及/或可以控制和利用的資源，但僅僅把握商機(jī)并不足以令到企業(yè)成功。企業(yè)追求商業(yè)利益必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而有效的風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)避免失敗及取得成功的必要手段。

如果企業(yè)無法取得管理風(fēng)險(xiǎn)所需的資源（事物型資產(chǎn)、金融/財(cái)務(wù)型資產(chǎn)、人力資源、信息及其情報(bào)、知識(shí)資源、供應(yīng)商、服務(wù)商、合作伙伴等外部?jī)r(jià)值鏈）或不具備管理風(fēng)險(xiǎn)的措施和能力（消除風(fēng)險(xiǎn)、降低風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)），將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)形式惡化、經(jīng)營效益下降，甚至企業(yè)失敗。

二、旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的原則

旅行社在風(fēng)險(xiǎn)管理中，應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本的風(fēng)險(xiǎn)管理的原則。

1.在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)該考慮不同形式的風(fēng)險(xiǎn)；

2.不僅對(duì)單個(gè)業(yè)務(wù)部門或職能部門的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，還應(yīng)從公司整體角度考慮風(fēng)險(xiǎn)；

3.公司管理層應(yīng)該努力創(chuàng)建一個(gè)公司層次上的整體的風(fēng)險(xiǎn)觀念；

4.監(jiān)督并保證公司政策、程序以及風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)規(guī)定能夠得到有效的遵循；

5.提高公司內(nèi)部各個(gè)方面、各個(gè)層級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)能力；

6.對(duì)公司存在的重大風(fēng)險(xiǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的缺陷或失效進(jìn)行記錄和報(bào)告。

三、旅行社風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別

（一）訪談

通過一對(duì)一或二對(duì)一的方式，對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行訪談，其目的在于了解訪談對(duì)象對(duì)實(shí)際的過去事項(xiàng)和潛在事項(xiàng)的公正的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。

在訪談前應(yīng)當(dāng)提前向訪談對(duì)象提供相關(guān)背景材料。在訪談時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面

1.需要確認(rèn)訪談對(duì)象的職位、背景和當(dāng)前的職責(zé)；并確認(rèn)他們已經(jīng)收到并閱讀了預(yù)先提供的資料。

2.要識(shí)別訪談對(duì)象所在的業(yè)務(wù)單元或部門的主要目標(biāo)。

3.要確認(rèn)這些目標(biāo)是怎樣與公司主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)一致并支持主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)。

4.確定已設(shè)定的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受力。

5.識(shí)別給目標(biāo)帶來風(fēng)險(xiǎn)的潛在事項(xiàng)和那些代表機(jī)會(huì)的潛在事項(xiàng)。

6.在考慮可能性和影響的基礎(chǔ)上，考慮訪談對(duì)象如何區(qū)分這些事項(xiàng)的有限次序。 

（二）調(diào)查問卷

調(diào)查問卷提出參與者要考慮的一系列問題，把參與者的思維集中到已經(jīng)引起或者可能引起事項(xiàng)的內(nèi)部和外部因素上。問題取決于目的，可以是開放式的，也可以是結(jié)構(gòu)式的。

（三）財(cái)務(wù)報(bào)表分析

財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)的縮影，通過分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表和其他財(cái)務(wù)資料，有助于辨識(shí)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的可能來源。

公司的財(cái)務(wù)報(bào)表包括：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表。依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，可以認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)暴露體的種類。公司持有財(cái)務(wù)資產(chǎn)，表示要關(guān)注財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)來源；持有較多存貨等實(shí)質(zhì)資產(chǎn)，應(yīng)該關(guān)注存貨可能來自價(jià)格變動(dòng)或季節(jié)性需求的風(fēng)險(xiǎn)等。依據(jù)損益表可以了解公司業(yè)務(wù)盈虧風(fēng)險(xiǎn)的來源。依據(jù)現(xiàn)金流量表可以認(rèn)識(shí)現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)的來源。

根據(jù)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)和比率的運(yùn)算結(jié)果，進(jìn)一步以其他相關(guān)資料為佐證，可以追蹤可能風(fēng)險(xiǎn)的來源。

例如：Z分值可以用來判斷一家企業(yè)是否處于破產(chǎn)狀態(tài)的有效指標(biāo)。如果Z小于1.8，企業(yè)未來破產(chǎn)的可能性達(dá)到90%。

Z＝1.2X₁+1.4X₂+3.3X₃+0.6X₄+X₅

式中：X₁＝（流動(dòng)資產(chǎn)－流動(dòng)負(fù)債）÷總資產(chǎn)

          X₂＝留存利潤÷總資產(chǎn)

          X₃ ＝息稅前利潤÷總資產(chǎn)

          X₄＝普通股市值÷總債務(wù)

          X₅＝銷售收入÷總資產(chǎn)

（四）風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)之流程分析法

風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)之流程分析法是通過分析企業(yè)的生產(chǎn)/服務(wù)經(jīng)營流程或管理流程來辨識(shí)可能的風(fēng)險(xiǎn)。如果結(jié)合投入技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)之投入產(chǎn)出分析技術(shù)，將是有效的風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)與評(píng)估技術(shù)。

從企業(yè)的價(jià)值流角度來看，企業(yè)的流程可分為外部流程和內(nèi)部流程。內(nèi)部流程是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造或服務(wù)提供的流程；外部流程是指服務(wù)采購、產(chǎn)品的銷售等。

流程分析法對(duì)辨識(shí)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)極為有效。內(nèi)部流程分析能夠有效辨識(shí)營業(yè)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，外部流程分析能夠有效辨識(shí)連帶營業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)。連帶營業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)主要有供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)和客戶風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)是由于供應(yīng)商的原因不能提供企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營所需的服務(wù)產(chǎn)品而導(dǎo)致無法正常生產(chǎn)，發(fā)生營業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)；客戶風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或因?yàn)榭蛻糌?cái)務(wù)困難不能按時(shí)支付貨款而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以通過分析企業(yè)的生產(chǎn)制造或管理流程不同層次，尋找辨識(shí)關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行歷史資料分析，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的頻率；結(jié)合投入產(chǎn)出分析技術(shù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)兌現(xiàn)時(shí)的損失幅度進(jìn)行有效的評(píng)估。

四、樹立正確的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

（一）作最壞的打算

武器制造商總是使用“最壞情況下的事態(tài)分析法”展開武器裝配的設(shè)計(jì)與制造。這樣的武器能適應(yīng)最惡劣的天氣。企業(yè)運(yùn)營要知道實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最壞的情況是什么，是哪些因素造成的以及如何應(yīng)對(duì)。企業(yè)管理無外乎“管”兩個(gè)對(duì)象—— 人與事；“理”兩類活—— 例行管理與例外管理。對(duì)于“事”，應(yīng)該把“事”往壞處想，然后往好的方向努力。對(duì)于“人”，則應(yīng)先往好處想，但往風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展的方向防范。“例行管理”依靠規(guī)范，“例外管理”更依賴于風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

（二）要防微杜漸

一個(gè)陽光型企業(yè)的特征是：規(guī)范化、透明化、有激情、充滿和諧。然而，即使陽光普照，也有昏曉明暗之別。打造陽光型企業(yè)，需要營造陽光氛圍，需要明察秋毫，防微杜漸。從一節(jié)煙頭、一件次品、一時(shí)失誤、一個(gè)投訴、一次例外、一項(xiàng)違章、一回獎(jiǎng)懲中發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，在日常的工作和生活中，在陽光之下及時(shí)清除“霉點(diǎn)”，防止“霉變”，在初期或局部狀態(tài)遏止風(fēng)險(xiǎn)，掐斷風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)槲C(jī)的通道。

（三）要大膽創(chuàng)新

不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)略隨環(huán)境變化而調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營不是賭博，是“長(zhǎng)線”經(jīng)營。這種企業(yè)的特征是“穩(wěn)健經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展?！?賭博則是不計(jì)后果，不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，不計(jì)承受能力和資源約束的行為。

（四）時(shí)刻保持有生命力的企業(yè)文化

企業(yè)文化包含風(fēng)險(xiǎn)哲學(xué)，但僅此是不夠的。對(duì)于不斷變化的外部環(huán)境，不變的文化也會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)的誘因。在保持核心價(jià)值觀相對(duì)穩(wěn)定和代代延續(xù)的基礎(chǔ)上，加以戰(zhàn)略性調(diào)整、演進(jìn)和完善，使文化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的支持力量。試想，一個(gè)偏重人情，依賴員工覺悟發(fā)展的公司，在推行績(jī)效管理，引入目標(biāo)責(zé)任和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒有企業(yè)文化的更新與引導(dǎo)，誰會(huì)欣然接受新的、與過去相比近乎殘酷的“嚴(yán)刑拷打”呢？

五、旅行社實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理的途徑

實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)管理是旅行社管理層的職責(zé)，在實(shí)現(xiàn)職能的過程中要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，健全內(nèi)部控制制度，定期確認(rèn)、評(píng)價(jià)公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)，將可能的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果與認(rèn)為可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平相比較，通過不斷的測(cè)試和調(diào)整，使風(fēng)險(xiǎn)影響與其所能接受的水平相一致。不但要對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個(gè)方面實(shí)行全方位的有效控制，把企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)全面置于監(jiān)控之中，而且要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要環(huán)節(jié)實(shí)行重點(diǎn)控制，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，確保持續(xù)有效地運(yùn)行。

（一）建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系，制定和落實(shí)管理標(biāo)準(zhǔn)，控制各種風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面，要建立完整和科學(xué)的組織架構(gòu)、流程、報(bào)告程序，明確管理層和業(yè)務(wù)部門的管理職責(zé)、規(guī)章制度和量化風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)體系及措施，確保風(fēng)險(xiǎn)管理制度被切實(shí)的執(zhí)行并不斷加以完善。建立各層級(jí)及相關(guān)人員提供和交流有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理信息的平臺(tái)，讓內(nèi)部各職能部門和人員都能夠清楚地了解風(fēng)險(xiǎn)管理制度和要求、面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，從而知道其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，激發(fā)自覺參與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。管理層在劃分風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)時(shí)要將“控制”與“監(jiān)督”職責(zé)加以細(xì)化分解，將責(zé)任落實(shí)到人。

1.對(duì)于管理風(fēng)險(xiǎn)的控制，要健全公司監(jiān)督與制衡治理結(jié)構(gòu)，在高級(jí)管理層建立一套較為科學(xué)的決策程序；各個(gè)部門要建立和健全內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制制度，包括崗位分離制度、信息披露制度、資料保全制度、保密制度和獨(dú)立的監(jiān)察稽查制度；要建立和健全各環(huán)節(jié)作業(yè)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)從采購到銷售各環(huán)節(jié)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的責(zé)任及其控制考核。

2.旅行社的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制要根據(jù)環(huán)境變化情況，加強(qiáng)對(duì)多種信息資料的收集整理和研究，正確把握市場(chǎng)整體走勢(shì)和企業(yè)定位，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，采取有效的內(nèi)部控制措施加以防范，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低程度。特別是在目前社會(huì)誠信度普遍較低的情況下，對(duì)應(yīng)收賬款要嚴(yán)加管理，充分分析應(yīng)收賬款回收時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)和回收數(shù)額的風(fēng)險(xiǎn)及回收成本的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合客戶的資信狀況，采取適宜的結(jié)算方式，十分謹(jǐn)慎采用增加賒欠應(yīng)收賬款數(shù)額來增加業(yè)務(wù)額的做法，既要將應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)控制在合理水平，又要使制定的信用政策發(fā)揮積極的作用。

3.旅行社財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制最根本的是實(shí)行全面預(yù)算管理，保證合理的資本結(jié)構(gòu)，維持適當(dāng)?shù)呢?fù)債水平。要控制籌資、投資和分配，最有效的手段是建立全面預(yù)算管理，將企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括制造成本、期間費(fèi)用、目標(biāo)利潤、短期投資、長(zhǎng)期投資、利潤分配、融資等全部納入預(yù)算管理渠道，盤活現(xiàn)金流量，保證物流與現(xiàn)金流的良性循環(huán)，并以優(yōu)良的資產(chǎn)質(zhì)量和良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作保障，才是旅行社防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根本。尤其是在負(fù)債過重的旅行社，通過預(yù)算管理組織收入與資金分配，有效地利用資金和節(jié)約資金顯得更為重要。

（二）發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)在企業(yè)內(nèi)部控制、防范風(fēng)險(xiǎn)方面的重要作用

旅行社的內(nèi)部審計(jì)是企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的一個(gè)部分，“它通過審查和評(píng)價(jià)經(jīng)營活動(dòng)及內(nèi)部控制的適當(dāng)性、合法性和有效性來促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”，內(nèi)部審計(jì)在運(yùn)用測(cè)試和主觀判斷的過程中，對(duì)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督、授權(quán)控制、組織機(jī)構(gòu)分工、人力資源管理，以及貨幣資金、投資、財(cái)產(chǎn)物資、成本費(fèi)用、預(yù)算計(jì)劃、財(cái)產(chǎn)保全等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的控制進(jìn)行檢查，從內(nèi)部控制和財(cái)務(wù)狀況兩個(gè)角度予以評(píng)價(jià)，幫助董事會(huì)和高級(jí)管理層發(fā)現(xiàn)并評(píng)價(jià)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，認(rèn)識(shí)內(nèi)部控制環(huán)境，及時(shí)提出風(fēng)險(xiǎn)防范措施，促進(jìn)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)督，完善企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

1.衡量旅行社內(nèi)部控制的一般標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立管理控制機(jī)構(gòu)，重視內(nèi)部控制制度建設(shè)并不斷完善，推行職務(wù)不兼容制度，杜絕高層管理人員交叉任職，在總體上授權(quán)明確，責(zé)權(quán)分明，嚴(yán)守職責(zé)分工，互相牽制，不失職，不越權(quán)，不詢情，不推卸責(zé)任，不放棄管理，不攬權(quán)，不專權(quán)。

2.根據(jù)不同行業(yè)和不同企業(yè)實(shí)際評(píng)價(jià)旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理及其財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況良好和風(fēng)險(xiǎn)較低具有以下基本特征：

（1）資本結(jié)構(gòu)合理優(yōu)良，資本成本較低，具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)；

（2）可預(yù)測(cè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)有穩(wěn)定的獲利能力，各項(xiàng)費(fèi)用占收

入的比重保持在合理的范圍內(nèi)，利潤結(jié)構(gòu)比較合理；

（3）各類流動(dòng)的現(xiàn)金流量周轉(zhuǎn)正常，現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)合理，在未來一定時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金凈流量和現(xiàn)金總流量正常；

（4）資產(chǎn)質(zhì)量好，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快，保持較高的資產(chǎn)營運(yùn)效率，不致于影響企業(yè)償債能力和獲利能力。

五、旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策

          設(shè)計(jì)系列組合措施，把企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)總損失降低到最低程度。

 
    1.回避風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)過大的方案應(yīng)加以回避。如：有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理，象財(cái)務(wù)審計(jì)一樣“審計(jì)”法律風(fēng)險(xiǎn)，充分利用法律維權(quán)，預(yù)防法律風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；

設(shè)置專門機(jī)構(gòu)研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，包括戰(zhàn)略調(diào)整、高層變化、主要問題體現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿εc威脅，可能性策略及影響以及可攻破的機(jī)會(huì)。

拖欠團(tuán)款問題是旅行社行業(yè)長(zhǎng)期存在的一大頑癥，不管是組團(tuán)社還是地接社，都不應(yīng)該欠款，而事實(shí)上，大部分旅游企業(yè)，特別是主營業(yè)務(wù)以地接為主的旅行社都不同程度地被組團(tuán)社以各種各樣的理由拖欠團(tuán)款，而且這個(gè)數(shù)字的絕對(duì)值不會(huì)小。我還見過一些專門依靠拖欠團(tuán)款求發(fā)展的“黑旅行社”惡意以各種方式拖欠地接社團(tuán)款。

旅行社可以采取主動(dòng)放棄或改變某項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)。如一日游團(tuán)隊(duì)，若報(bào)價(jià)太低，天氣又太差，則可取消行程。

2.預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)
        預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)是指采取預(yù)防措施，以減小損失發(fā)生的可能性及損失程度。興修水利、建造防護(hù)林就是典型的例子。預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)涉及一個(gè)現(xiàn)時(shí)成本與潛在損失比較的問題：若潛在損失遠(yuǎn)大于采取預(yù)防措施所支出的成本，就應(yīng)采用預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)手段。以興修堤壩為例，雖然施工成本很高，但與洪水泛濫造成的巨大災(zāi)害相比，就顯得微不足道。