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   如果只貪圖一時(shí)利益之快，那只會(huì)得到一個(gè)結(jié)果：爬得越高，跌得就越重。

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瑞幸咖啡已宣布停牌

   4月7日，瑞幸咖啡美股盤(pán)前宣布停盤(pán)，暫時(shí)停止其在股票市場(chǎng)上的交易。就在此前，瑞幸自曝22億造假事件導(dǎo)致瑞幸咖啡當(dāng)日暴跌80%，這個(gè)自成立到公司上市只用了17個(gè)月時(shí)間的商業(yè)神話正前路未卜，一切都在等待更多的消息披露。

   就在停盤(pán)的前5天，遲遲未發(fā)布四季度財(cái)報(bào)的瑞幸咖啡在發(fā)布了一份舉世震驚的“自查”報(bào)告，承認(rèn)其在2019年二季度至四季度內(nèi)存在偽造交易行為，涉及銷售額達(dá)22億元人民幣，同時(shí)將鍋直接甩給了公司COO劉健和他手下的四位員工。瑞幸咖啡隨即表示涉事高管及員工已被停職調(diào)查，并已委托由獨(dú)立董事組成的特別委員會(huì)及其委任的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面調(diào)查。


   如此自曝家丑，還是22個(gè)億，股價(jià)不崩盤(pán)都難。

   22億對(duì)瑞幸咖啡是什么概念？瑞幸咖啡2019年前三季度的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為29.29億元，而22億元的造假規(guī)模，已經(jīng)逼近了其三個(gè)季度總營(yíng)收規(guī)模。

   受此消息影響，瑞幸咖啡股價(jià)盤(pán)前一度暴跌超80%，并五次觸發(fā)熔斷機(jī)制、交易暫停。截止4月2日收盤(pán)，瑞幸咖啡下跌75.57%，收?qǐng)?bào)6.4美元，市值一夜縮水近50億美元（約合人民幣354億元）。

   消息一出，吃瓜群眾紛紛參與討論，更多的人還是擔(dān)心 “我的咖啡券還沒(méi)用完怎么辦”，這也間接導(dǎo)致了瑞幸咖啡近期訂單量猛增的現(xiàn)象，但卻依然無(wú)法挽回其財(cái)務(wù)造假，企業(yè)失信的現(xiàn)狀。

   瑞幸咖啡的崩盤(pán)盡管已經(jīng)在一些人的意料之中，但崩盤(pán)的速度卻讓人措手不及，剛在兩個(gè)多月前，也就是2020年1月17日，瑞幸股價(jià)還曾達(dá)到51.38美元的峰值。經(jīng)歷了企業(yè)失信，財(cái)務(wù)造假，慘遭停牌的瑞幸咖啡的最終結(jié)局會(huì)是怎么樣？先讓我們來(lái)回顧一下他曾經(jīng)的輝煌之路。

曾經(jīng)的輝煌

   瑞幸咖啡的爆發(fā)其實(shí)是在2018年，當(dāng)時(shí)，便宜到底的價(jià)格和鋪天蓋地的廣告吸引著人們走入這個(gè)快速擴(kuò)張的新型咖啡店。這個(gè)在2017年成立的咖啡店僅僅用了一年的時(shí)間就在北京、上海、廣州、西安、青島等全國(guó) 22 個(gè)城市布局了 2 073 家門(mén)店，并在公司成立的18個(gè)月后在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。

   瑞幸咖啡很早就確定了社交裂變的打法，利用價(jià)格戰(zhàn)加社交開(kāi)拓市場(chǎng)。比如，前期新客戶免費(fèi)喝一杯，介紹一個(gè)新客戶可以再獎(jiǎng)勵(lì)一杯，買二贈(zèng)一和買五贈(zèng)五等。這些打法帶來(lái)了很多優(yōu)質(zhì)新客戶，拉新、裂變的效果也符合瑞幸的預(yù)期。具體而言，瑞幸的打法包括以下幾種。


   1. 首杯獎(jiǎng)勵(lì)。如果你是在寫(xiě)字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，你很可能在電梯間看過(guò)這樣一張海報(bào)：代言人湯唯或是劉昊然手捧一個(gè)“小藍(lán)杯”笑吟吟地邀請(qǐng)你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡手機(jī)軟件，你就能免費(fèi)獲得一杯咖啡。

   2. 拉新獎(jiǎng)勵(lì)。用老客戶帶來(lái)新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。瑞幸咖啡手機(jī)軟件一直在主推“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”。你只要把鏈接分享給非會(huì)員好友，對(duì)方下載手機(jī)軟件并注冊(cè)后，他就能和你各享一杯贈(zèng)飲。

   3. 咖啡請(qǐng)客。對(duì)應(yīng)于微信紅包，咖啡請(qǐng)客位于咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達(dá)對(duì)朋友心意的方式。你可以通過(guò)咖啡請(qǐng)客為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈(zèng)的優(yōu)惠。

   這套定位和打法，使瑞幸咖啡很容易基于現(xiàn)有的用戶流量建立自有流量池，再進(jìn)一步憑借對(duì)流量池的運(yùn)營(yíng)，不斷帶來(lái)新的用戶裂變，以低成本實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。同時(shí)，從上線第一天開(kāi)始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置了 60 多個(gè)標(biāo)簽，到后來(lái)已經(jīng)有 100 多個(gè)標(biāo)簽。瑞幸通過(guò)數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地記錄用戶行為，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而得到準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像。這些畫(huà)像，又進(jìn)一步提高了瑞幸在裂變時(shí)的效率和精度，使它大大地超越了傳統(tǒng)模式。

   然而，打得一手好算盤(pán)的瑞幸咖啡沒(méi)有想到他陷入危機(jī)的速度和他獲得成功的速度一樣快，不到4年的時(shí)間，就經(jīng)歷了一次從高峰向低谷的重大危機(jī)。

你想要哪一組數(shù)據(jù)？

   從成立到上市，星巴克用了21年，麥當(dāng)勞則用了25年之久，瑞幸咖啡只花了17個(gè)月時(shí)間，創(chuàng)造了全球最快IPO公司的紀(jì)錄。只追求速度的結(jié)果很有可能就是失速，如果只貪圖一時(shí)利益之快，那只會(huì)得到一個(gè)結(jié)果：爬得越高，跌得就越重。其實(shí)，追求卓越和追求誠(chéng)信，從來(lái)就是企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的兩個(gè)重要的法寶。


   說(shuō)到追求誠(chéng)信，全球私募巨頭黑石集團(tuán)可以說(shuō)是一個(gè)典范。這家成立于1985年的公司從默默無(wú)聞走到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的洗禮，到2019年，黑石管理的資金總額超過(guò)5500億美元，成為實(shí)至名歸的私募無(wú)冕之王。黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人蘇世民在他的新書(shū)《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》中就強(qiáng)調(diào)了誠(chéng)信的重要性。

   誠(chéng)信幾乎是他管理公司的一項(xiàng)牢不可摧的基石，其實(shí)，蘇世民眼中的誠(chéng)信很簡(jiǎn)單，就是去贏得良好的聲譽(yù)。同時(shí)他也一直是這樣做的，他對(duì)于誠(chéng)信的價(jià)值觀就是持續(xù)建立自己的聲譽(yù)：誠(chéng)實(shí)善良、吃苦耐勞、尊重他人、信守承諾。

   然而，他也曾經(jīng)歷過(guò)員工私自數(shù)據(jù)造假的風(fēng)波，而且還是一次有預(yù)謀的造假。

   在黑石公司剛開(kāi)始投資房地產(chǎn)的幾年，有一次開(kāi)會(huì)討論一個(gè)資產(chǎn)的定價(jià)。相關(guān)團(tuán)隊(duì)的主管剛從一家房地產(chǎn)專業(yè)公司離職加入黑石。這位主管直接問(wèn)蘇世民：你想要哪一組數(shù)據(jù)？并提示說(shuō)他有完整的四套數(shù)據(jù)：一組給銀行看的數(shù)據(jù)，一組給稅務(wù)部門(mén)看的數(shù)據(jù)，還有一組融資時(shí)用的數(shù)據(jù)，再有就是我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)。

   員工準(zhǔn)備得很充分，正在員工為他捏造的數(shù)據(jù)而得意，等待老板的夸獎(jiǎng)時(shí)，蘇世民卻訝異于他的所作所為，鄭重其事地教育了他。

   恪守誠(chéng)信的蘇世民給出了直接而肯定的回答：在黑石我們只有一組數(shù)據(jù)。無(wú)論是給銀行，給有限合伙人，還是給稅務(wù)部門(mén)。他認(rèn)為黑石必須告訴別人他們自己相信的東西，黑石并不是在做詐騙生意。

   蘇世民勒令這位主管再帶團(tuán)隊(duì)來(lái)匯報(bào)數(shù)據(jù)的時(shí)候，他只想看到一組數(shù)據(jù)，這組數(shù)據(jù)必須是真實(shí)的，否則就只能請(qǐng)他另謀高就。

   在爾虞我詐的華爾街，誠(chéng)信的確是十分可貴的東西，當(dāng)蘇世民回顧自己的職業(yè)生涯時(shí)，其實(shí)他也曾與華爾街最不堪的人打過(guò)交道。他也曾見(jiàn)過(guò)人們背信棄義，給自己、公司和家人帶來(lái)災(zāi)難性的后果。

財(cái)務(wù)造假，企業(yè)失信是致命的

   蘇世民在雷曼兄弟公司主管并購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)期，他的同事丹尼斯·萊文在1986 年，承認(rèn)了自己內(nèi)幕交易、證券欺詐和做偽證的罪行。丹尼斯·萊文的的同伙是伊萬(wàn)·博斯基，蘇世民對(duì)于他的描述是：“這個(gè)交易員總是穿著三件套西裝，穩(wěn)居華爾街中心，賺了數(shù)千萬(wàn)美元。”

   博斯基也曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)蘇世民去哈佛俱樂(lè)部喝酒。他裝作不經(jīng)意地樣子問(wèn)蘇世民是否喜歡在雷曼兄弟工作，蘇世民并沒(méi)有防備直言在這里工作得很開(kāi)心。然而他卻反復(fù)追問(wèn)蘇世民是否想賺更多的錢，并表示他有很多門(mén)路。

   就在此后不久，《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登了一篇故事，講述了博斯基如何引誘另一位同謀馬蒂·西格爾入伙。博斯基邀請(qǐng)他在哈佛俱樂(lè)部見(jiàn)面，也提出了同一個(gè)奇怪的問(wèn)題：“你不想早點(diǎn)兒賺更多錢嗎？”

   蘇世民將這個(gè)故事告訴給第一年加入黑石的同事，以此作為警示。同時(shí)給新人發(fā)出警告：“如果我在黑石抓住你們做類似的事情，那么我會(huì)親自把你們送進(jìn)監(jiān)獄?！?br />
   蘇世民在后來(lái)的工作中也一直恪守著誠(chéng)信這一原則，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)肅地告誡新晉的分析師：堅(jiān)持我們的價(jià)值觀，永遠(yuǎn)不要拿公司的聲譽(yù)冒險(xiǎn)。

   除了恪守誠(chéng)信，蘇世民在公司管理上還制定了一系列的人才管理計(jì)劃，比如制定全面培訓(xùn)計(jì)劃、堅(jiān)定企業(yè)“八九十”人才觀、打破等級(jí)制度、培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)吸引更多的人才加入等等。這些管理原則在蘇世民的新書(shū)《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》中均有呈現(xiàn)，蘇世民也憑借著他追求卓越和誠(chéng)信的品質(zhì)，打造出了經(jīng)久不衰的黑石集團(tuán)，帶領(lǐng)著黑石集團(tuán)一步步成為了全球私募股權(quán)和房地產(chǎn)投資公司巨頭。

   在當(dāng)今新冠肺炎疫情全球大流行的背景下，全球經(jīng)濟(jì)都面臨著一場(chǎng)前所未有的巨大考驗(yàn)，面對(duì)諸多的不確定性，各大企業(yè)應(yīng)該如何做出正確的決策？投資人又應(yīng)該如何調(diào)整策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？作為普通投資者又應(yīng)該如何配置資產(chǎn)？

   蘇世民作為美國(guó)黑石集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官，他經(jīng)歷了7次大規(guī)模的市場(chǎng)下滑或衰退，曾在2006年做出消除全球房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)敞口的決定，成功預(yù)判市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、避免了投資失誤。35年來(lái)，他穿越周期，多次逆境翻盤(pán)，資產(chǎn)管理總額超過(guò)5500億美元，平均回報(bào)率高達(dá)30%以上，實(shí)現(xiàn)收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

   他在新書(shū)《蘇世民：我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》中坦誠(chéng)自己多年來(lái)的投資經(jīng)驗(yàn)，揭秘黑石背后獨(dú)特的投資邏輯，講述自身如何通過(guò)研究市場(chǎng)周期判斷投資機(jī)會(huì)，這些投資方法與決策邏輯對(duì)中國(guó)金融投資領(lǐng)域來(lái)說(shuō)無(wú)異于一劑有力的強(qiáng)心劑。通過(guò)這本書(shū)，你將深入了解華爾街投資傳奇人物驚心動(dòng)魄的成長(zhǎng)故事，實(shí)際而可行的人生進(jìn)階原則。

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