2020年開端，無論從武漢疫情的國(guó)內(nèi)角度，還是從火災(zāi)蝗災(zāi)的國(guó)際角度，整個(gè)世界都不太友好。從全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展視角看，文化旅游行業(yè)直接遭受的沖擊比較嚴(yán)重，各類公益性質(zhì)的文化場(chǎng)館因?yàn)椴恢苯觿?chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，受創(chuàng)倒在其次，而以文化產(chǎn)業(yè)為核心的影視院、歌廳、實(shí)體書店等，以及純粹以資本為核心的各大景區(qū)是主要受創(chuàng)群體。
作為一個(gè)“吃飽了撐出來的”行業(yè)，隨著溫飽問題的普遍解決，以及人民對(duì)美好生活的更多向往，是旅游業(yè)在未來蓬勃發(fā)展的基石，簡(jiǎn)單說，
就是人們?cè)接绣X，旅游業(yè)越發(fā)達(dá)。
這次疫情突發(fā)，讓本來該生龍活虎的春節(jié)消費(fèi)戛然而止，很多景區(qū)已經(jīng)花出去的宣傳費(fèi)、布景費(fèi)、制作費(fèi)是有去無回，投資回報(bào)率慘遭滑鐵盧。隨著疫情的消散，全國(guó)人民從家庭和醫(yī)院的牢籠掙脫，理論上會(huì)出現(xiàn)景區(qū)報(bào)復(fù)性反彈的游客量大增。
不少業(yè)界人士已經(jīng)從各方面分析，有的過于悲觀，有的過于樂觀，還有的拿2003年非典過后景區(qū)客流作為比對(duì)，個(gè)人覺得都有道理，但均有偏頗。首先，17年后的今天，人們的生活模式、價(jià)值觀念已經(jīng)發(fā)生巨大變化；其次，預(yù)言家需要明白一點(diǎn)，
計(jì)劃趕不上變化，誰也無法控制今天的人們，尤其是遭遇了重大疫情之后的人們，是更加豁達(dá)了，還是更加謹(jǐn)慎了。
人們都在家里為疫情做貢獻(xiàn)，景區(qū)主要負(fù)責(zé)人此刻可沒有那么坦然，他們需要時(shí)刻準(zhǔn)備好，打一場(chǎng)“有準(zhǔn)備的仗”，否則隨時(shí)可能錯(cuò)失第一波反彈紅利，無論反彈何時(shí)到來。
春暖花開，全國(guó)的旅游供給存量如往常一樣，我們需要做準(zhǔn)備的是從吸引游客的營(yíng)銷策略入手，雖然今年春節(jié)期間“顆粒無收”，
但面對(duì)重新出發(fā)的起跑線，景區(qū)在宣傳上則更應(yīng)該提前規(guī)劃，斥重金搶占先機(jī)。
與其說疫情過后旅游業(yè)將迎來“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”，不如保守一點(diǎn)說“包袱性增長(zhǎng)”，比較切合實(shí)際，主要表現(xiàn)如下：
一、消費(fèi)包袱
對(duì)于消費(fèi)者而言，上半年沒怎么掙錢，下半年沒什么錢花。待疫情過后，很多人會(huì)忙著找工作或者正常復(fù)工，“報(bào)復(fù)性工作”——“報(bào)復(fù)性賺錢”——“報(bào)復(fù)性地存錢”，以應(yīng)對(duì)未來更多的不確定性。
二、心理包袱
病毒的“余孽”可能還要飛一會(huì)，短期不出游是為了長(zhǎng)期更自由。消除這種對(duì)外界環(huán)境和人群警惕的“心理包袱”，需要一個(gè)時(shí)間周期。
即便是出游，大多數(shù)人也會(huì)就近選擇荒郊野外或空曠田園去放放風(fēng)，透透氣，人越少的地方越受青睞，人越多的地方越受排斥。在短期內(nèi)，旅游目的地是一個(gè)逐步放開的過程，只會(huì)引來三五成群的小眾，而不會(huì)迎來成千上萬的大眾。
在此情景下，
旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約，將會(huì)成為過渡段的有效舉措，尤其是對(duì)于品牌景區(qū)、網(wǎng)紅景區(qū)和5A級(jí)核心景區(qū)，適度控制客流，而又能開門迎客，不啻為一種“非常之舉”。
三、時(shí)間包袱
各大學(xué)校因?yàn)檠舆t開學(xué)，意味著暑期的推后或縮減，而暑期正是每年中國(guó)旅游的黃金消費(fèi)期。從3月到5月，兩個(gè)月的時(shí)間，不能完全消除消費(fèi)者的心理陰影，從時(shí)間軸來看，上半年想出現(xiàn)旅游業(yè)的“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”不大可能，但是維持正常的運(yùn)營(yíng)，或者錦上添花是完全有可能的。
四、運(yùn)營(yíng)包袱
2020年上半年，從“聚集性”層面考慮，不設(shè)防的自然生態(tài)旅游目的地和景區(qū)，勢(shì)必會(huì)優(yōu)先復(fù)蘇，成為人們優(yōu)先選擇的“洗肺”“透氣”“放風(fēng)”之選，而面積有限的人文景區(qū)，可能需要更長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)正常狀態(tài)。
旅游消費(fèi)市場(chǎng)的基本盤已經(jīng)形成，消費(fèi)反彈，是延遲需求的集中釋放。根據(jù)游客出行欲望的變化大致分為抑制期、反彈期、常態(tài)期三個(gè)階段。而整個(gè)階段需要注意的是，
往?？俊肮?jié)慶活動(dòng)”拉動(dòng)消費(fèi)可能不太可取，因?yàn)檎畬?duì)于舉辦大規(guī)?；顒?dòng)會(huì)比較謹(jǐn)慎，所以營(yíng)銷部門需要想出更多的既安全又有效的創(chuàng)意。
同時(shí)，如何在
保持市場(chǎng)效益的同時(shí)，也保持政治正確和社會(huì)效益，可能會(huì)迎來政府與群眾的雙重口碑效應(yīng)，繼而疊加經(jīng)濟(jì)效益，出現(xiàn)“一石多鳥”的營(yíng)銷效果。
另一方面，中長(zhǎng)期“度假游”可能會(huì)成為爆點(diǎn)，長(zhǎng)期蝸居在家讓人們煩躁，同時(shí)也找到了“躺著發(fā)呆”的樂趣，換一個(gè)空氣清新的美麗景區(qū)把“年假”休了，養(yǎng)身又養(yǎng)心，可能會(huì)成為中產(chǎn)階級(jí)的主要選擇。
與其市場(chǎng)復(fù)蘇之后被游客選擇，不如先發(fā)制人主動(dòng)選擇游客。
01
營(yíng)銷前置，計(jì)劃先行
營(yíng)銷工作通常都有一個(gè)沉淀發(fā)酵的過程，等到市場(chǎng)完全開放之后再做營(yíng)銷或許就錯(cuò)過市場(chǎng)復(fù)蘇的第一波紅利。所以對(duì)于目的地/景區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)工作一定是前置于景區(qū)開放，現(xiàn)在開始就要進(jìn)行引客導(dǎo)流準(zhǔn)備。成功的營(yíng)銷往往是從好的計(jì)劃開始。
02
線上線下，話題營(yíng)銷
景區(qū)宣傳仍是當(dāng)下營(yíng)銷工作的重中之重，線上線下同時(shí)發(fā)力將成為旅游營(yíng)銷反擊的主要方式。信息爆炸時(shí)代，要在海量信息中脫穎而出并抓住游客目光，除了優(yōu)化配置媒介資源以外，更重要的是如何結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)、結(jié)合景區(qū)特點(diǎn)不斷創(chuàng)新內(nèi)容。當(dāng)然除了賣資源、做公益、向醫(yī)護(hù)工作者致敬外，還可以做一些更生活化的話題。
03
產(chǎn)品預(yù)售，跨界營(yíng)銷
節(jié)慶活動(dòng)現(xiàn)在不讓辦，可是三個(gè)月之后呢，可能會(huì)迎來一大波旅游節(jié)慶活動(dòng)，那么此時(shí)就可以進(jìn)行策劃宣傳，除了景區(qū)景點(diǎn)門票預(yù)售外，節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與預(yù)售或許會(huì)是新的機(jī)會(huì)。疫情之后人們必然會(huì)更加關(guān)注健康和醫(yī)療，對(duì)于旅游行業(yè)來說，與文化、康養(yǎng)、體育的結(jié)合依然是熱點(diǎn)。今年7月份東京奧運(yùn)會(huì)，可以是一個(gè)營(yíng)銷的主要著力點(diǎn)。
04
控制恐懼，制造快樂
旅游是能夠給人帶來快樂的行業(yè)。克拉夫特說：“人類最古老而強(qiáng)烈的情感便是恐懼；最古老而強(qiáng)烈的恐懼，則源自未知”。人們積壓了長(zhǎng)時(shí)間的恐懼等負(fù)面情緒，需要紓解，景區(qū)可以在“快樂項(xiàng)目”上多下功夫，除了自然風(fēng)光，讓游客感受到更多的心理安慰、人文關(guān)懷，對(duì)于長(zhǎng)期的品牌塑造是很好的方式。沒有人會(huì)拒絕快樂，而對(duì)于快樂的追求也將是克服恐懼最好的方式。
劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio
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