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   景區(qū)具備了市場(chǎng)影響力的文化主題，景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)業(yè)布局，就有了方向和依托；經(jīng)過(guò)日積月累的沉淀，會(huì)凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)；景區(qū)也就有了品牌、效益和可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。這就是景區(qū)特色，這樣的景區(qū)才有壟斷性或唯一性。

   我們總是喜歡接近有故事、有文化、有情懷的人，并樂于做些有趣味、有感受、有價(jià)值的事情。旅游活動(dòng)也是如此，隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合，以及休閑旅游時(shí)代精神需求含量的不斷加重，文化主題在旅游景區(qū)中的地位和作用越來(lái)越突出。這個(gè)文化主題，體現(xiàn)出一種文化意蘊(yùn)，表現(xiàn)于外在形式上就是特色，這種特色除了流于表面的獨(dú)特景觀和獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)，其內(nèi)里需要注入一種獨(dú)特的文化價(jià)值。

   事實(shí)上，旅游環(huán)境之外的景觀是可以復(fù)制的，但獨(dú)一無(wú)二且契合于當(dāng)?shù)刈匀慌c文化環(huán)境的文化主題是不可復(fù)制的。進(jìn)一步說(shuō)，附著于獨(dú)特文化之上的產(chǎn)品也是不可復(fù)制的，推而及之，烙上強(qiáng)烈文化印記、融生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境于一體的旅游文化氛圍更是不可復(fù)制的。

   景區(qū)一旦具備了富有市場(chǎng)影響力的文化主題，其景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)業(yè)布局，就有了方向和依托；經(jīng)過(guò)日積月累的沉淀，就會(huì)產(chǎn)生底蘊(yùn)，凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)；景區(qū)也就有了品牌、效益和可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。這就是景區(qū)特色，這樣的景區(qū)才有壟斷性或唯一性。

   對(duì)于景區(qū)的文化主題，國(guó)家旅游局這幾年越來(lái)越重視。正在修訂中的《旅游景區(qū)等級(jí)質(zhì)量的劃分與評(píng)定》明確提出了文化特色和主題要求。具體體現(xiàn)在：細(xì)則一《資源質(zhì)量與市場(chǎng)影響力細(xì)則》“資源吸引力”中的“資源景觀價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值和科學(xué)價(jià)值”要求；“主題特色魅力”中的“主題鮮明、特色突出，具有獨(dú)創(chuàng)性、唯一性或引領(lǐng)性”要求；新增加的“綜合消費(fèi)功能”，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，無(wú)不浸透著文化意蘊(yùn)。至于“市場(chǎng)影響力”的知名度、美譽(yù)度和輻射力，更要靠文化的傳播。最新提出的、體現(xiàn)產(chǎn)品吸引力的重要指標(biāo)——主題強(qiáng)化度，已被確定為“市場(chǎng)影響力”的重要評(píng)價(jià)因子。

   對(duì)于細(xì)則二《設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》的八大項(xiàng)中的“特色文化”，以及“綜合服務(wù)”中的“文化主題性、文化豐富性、文化展示和文化體驗(yàn)”，更是對(duì)景區(qū)文化主題的進(jìn)一步詮釋、強(qiáng)化、延伸和布局。
從旅游規(guī)劃和開發(fā)實(shí)踐看，我對(duì)旅游景區(qū)文化主題的提升，簡(jiǎn)單歸納了以下八種策略。

文化探源，發(fā)掘核心價(jià)值 

   旅游資源乃至所在區(qū)域的文脈，其構(gòu)成的核心因子主要有：歷史遺址遺跡、建筑和街區(qū)、宗教祭祀場(chǎng)所、經(jīng)濟(jì)文化場(chǎng)所、生態(tài)旅游聚落環(huán)境、地域化要素環(huán)境、地域化設(shè)施物質(zhì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合環(huán)境等。對(duì)于文化淵源很深的人文景區(qū)要追根溯源，尋找文化淵藪，將景區(qū)擁有的文史、名人、傳說(shuō)、民俗等方面的亮點(diǎn)充分發(fā)掘出來(lái)。

   湖北黃陂木蘭文化旅游區(qū)通過(guò)文化探源方式，以木蘭山為文化原點(diǎn)，發(fā)掘花木蘭替父從軍、為國(guó)報(bào)忠的忠孝節(jié)義文化，并捆綁周邊的木蘭云霧山、木蘭草原、木蘭天池四個(gè)景區(qū)，附著了花木蘭外婆家、習(xí)武地、歸隱地、祭祀地的完整文化背景和故事，取得極大的經(jīng)濟(jì)、品牌和社會(huì)效應(yīng)。目前黃陂區(qū)以木蘭文化為主題的景區(qū)已發(fā)展到十幾個(gè)，諸如木蘭小鎮(zhèn)、木蘭湖等，冠以木蘭文化商標(biāo)的旅游產(chǎn)品已輻射到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。

文化萃取，提煉特色價(jià)值 

   旅游特色是吸引游客出游的關(guān)鍵性因素，是旅游資源開發(fā)的靈魂，只有個(gè)性鮮明，才能擁有鮮明形象，才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。文化萃取就是立足于特色文化內(nèi)涵，依據(jù)對(duì)自然景觀和人文景觀本底的分類，從美感度、奇特度、規(guī)模度、科考性、歷史性、宗教性、娛樂性等方面，對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行內(nèi)涵分析，重點(diǎn)突出唯我獨(dú)有的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，汲取最具壟斷性的精華來(lái)展示和提升核心文化元素，演繹文化意象，打造景觀“之最”，有效提煉文化特色價(jià)值。

   泰山文化底蘊(yùn)深厚，儒釋道文化三教合流，另外還有幾千年沉淀的帝王文化、碑刻文化等，不一而足。近年，有關(guān)部門通過(guò)去蕪存菁，將融入儒釋道中的民間祈福文化和帝王封禪文化中的“國(guó)泰民安” 的核心思想提取出來(lái)，從而形成了“登泰山，求平安”的文化主題，使泰山文化形象更加突出，與市場(chǎng)更加接軌。杭州西湖的愛情文化主題也是一個(gè)典型案例。

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文化組合，整合規(guī)模價(jià)值

 

   文化組合是以文化資源要素的內(nèi)涵分析為基礎(chǔ)，通過(guò)整理組合，形成景觀規(guī)模，豐富集合性價(jià)值，顯示文化資源要素的現(xiàn)實(shí)意義，即觀賞游憩價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。

   旅游資源規(guī)模是指景觀對(duì)象數(shù)量的多少、體量及占地面積的大小等。在一定區(qū)域內(nèi)，旅游資源密度較大，類型較為豐富，搭配協(xié)調(diào)，具備一定規(guī)模的旅游景觀更具旅游價(jià)值和規(guī)模效益。

   旅游景觀組合指旅游區(qū)域內(nèi)及其與鄰近景區(qū)的不同類型旅游景觀的布局和組合。旅游景觀類型多樣，差別大，相對(duì)密度較大，相距較近，彼此在空間分布上協(xié)調(diào)配合好，聯(lián)系緊密，形成線型、環(huán)型或馬蹄型的旅游線排列，是最佳旅游景觀組合，這樣既可開展多樣化的旅行游覽活動(dòng)，又可避免游程的單調(diào)和乏味。

   旅游資源的組合既要注重自然旅游資源與人文旅游資源的結(jié)合與映襯情況，如：常見的有山水組合，山與植被、氣候要素的組合，山水與建筑的組合;又要注重各要素的組合及協(xié)調(diào)性。在這方面，文化與自然結(jié)合型景區(qū)相比其他類型景區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)更明顯，人文與自然、歷史與現(xiàn)代可以和諧交融。世界上著名旅游景區(qū)大都是文化與自然結(jié)合型景區(qū)。

   對(duì)大的旅游區(qū)域，也要以文化帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展。杭州市區(qū)內(nèi)的西湖、西溪濕地、靈隱寺、宋城等眾多的自然和人文景觀形成了良好的互動(dòng)效應(yīng)；杭州周邊百公里范圍內(nèi)的千島湖、富春江等與之則形成了集群效應(yīng)，由于這些景區(qū)山水人文景觀迥異，文化地域色彩突出而深厚，因而區(qū)域景觀組合形成了“1+1>2”的良好效應(yīng)，文化價(jià)值得到極大提升。

文化演繹，拓展原真價(jià)值 

   文化價(jià)值提升應(yīng)注意在保護(hù)和傳承這種原生態(tài)文化，使地方性和國(guó)際化共生，景觀多樣化和服務(wù)現(xiàn)代化相協(xié)調(diào)，塑造蘊(yùn)含誘人的地貌景觀、鮮活的民族文化和厚重的歷史文化內(nèi)涵的旅游景觀，而不能以犧牲民族化、本土化、個(gè)性化為代價(jià)。

   我國(guó)是有五千年的歷史文化傳統(tǒng)的國(guó)家，有著獨(dú)特的旅游資源和自成一體的精神體系，尤其是少數(shù)民族地區(qū)和邊緣封閉的區(qū)域大量存在著原生態(tài)歌舞等文化元素，有極高的景觀價(jià)值，為此，應(yīng)注重地域文化個(gè)性和生態(tài)資源之間的結(jié)構(gòu)平衡，探討地方文脈在旅游景觀規(guī)劃中的原生態(tài)價(jià)值。

   大型實(shí)景演出和文化演藝堪稱景區(qū)文化演繹兩種重要模式，前者從麗江的《印象·劉三姐》，到《又見平遙》、《又見敦煌》；后者的《宋城千古情》陸續(xù)推出杭州、三亞、九寨溝系列等，都是對(duì)當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)文化主題的詮釋、強(qiáng)化與拓展。

文化活化，升華體驗(yàn)價(jià)值 

   游客對(duì)文化旅游景觀的體驗(yàn)，除了對(duì)文化本體的體驗(yàn)之外，更重要的是對(duì)文化環(huán)境和文化氛圍的整體感受。文化與自然結(jié)合型景區(qū)兼有自然和人文兩類旅游資源，兩類資源相互襯托，或形成具有觀賞價(jià)值的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，或形成景點(diǎn)、景觀，共同體現(xiàn)其游賞價(jià)值，其景觀價(jià)值帶給旅游者精神力量的不可估量性，包括美學(xué)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值以及環(huán)境教育價(jià)值，這種價(jià)值精神滲透于有形旅游資源內(nèi)，留給人們無(wú)限的創(chuàng)造和想象的空間，并與有形資源在空間上的有限性相比，這一創(chuàng)造和想象既是一種價(jià)值升值，又是一種景觀活化和再造，是旅游景觀多元價(jià)值提升的重要實(shí)現(xiàn)方式。

   所謂文化活化，就是深度發(fā)掘并重新認(rèn)識(shí)旅游景觀價(jià)值，從多維的角度提煉景區(qū)旅游資源所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)容、意象和象征意義，完成從靜到動(dòng)、從生硬到鮮活、從觀光到體驗(yàn)，從產(chǎn)品到業(yè)態(tài)，再到游憩、度假和旅居的系列轉(zhuǎn)變，即讓“地下的東西走上來(lái)、書本的東西走出來(lái)、死的東西活起來(lái)、靜的東西動(dòng)起來(lái)”，從而全面提高旅游景觀的品位與檔次，有效提升景區(qū)產(chǎn)品價(jià)值和游客體驗(yàn)價(jià)值。

   主題樂園中的各類產(chǎn)品大都是文化活化的體現(xiàn)，其活化方式包括4D、3R等現(xiàn)代科技方式。一些節(jié)慶活動(dòng)中的民俗風(fēng)情表演也屬于文化活化。

文化趨同，激活誘導(dǎo)價(jià)值 

   文化趨同就是指景觀價(jià)值接近游客的需求點(diǎn)和旅游開發(fā)點(diǎn)，從觀賞游憩性上更具美感，行程上更緊湊，情景場(chǎng)面上更貼近游客心理，使文化與旅游景觀有機(jī)融合，與景區(qū)生態(tài)環(huán)境和原生文化氛圍統(tǒng)一協(xié)調(diào)，形成以情境化為基礎(chǔ)的參與、體驗(yàn)、游樂旅游休閑模式。為此，應(yīng)營(yíng)造一種氛圍，制造一種環(huán)境，設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景，增強(qiáng)吸引力、感染力與親和力，使游客在參與中產(chǎn)生獨(dú)特的、惟一的、值得回憶的感受，達(dá)到身臨其境、感同身受的效果。

文化植入，疊加市場(chǎng)價(jià)值 

   當(dāng)資源地文化不足，或沒有影響力時(shí)，不便于挖掘、提升時(shí)，只能由市場(chǎng)出發(fā)植入一種有市場(chǎng)影響力、誘惑力的大眾化文化，并融入產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。深圳開放之初作為小漁村文化何其貪乏，正是面向國(guó)外市場(chǎng)植入民族文化成就了錦繡中華，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)植入異國(guó)文化成就了世界之窗。

文化推廣，提升品牌價(jià)值 

   營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素是影響購(gòu)買決策的最基本因素。旅游發(fā)展經(jīng)歷了由旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)到旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在已是景觀價(jià)值提升和品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，構(gòu)建和打造獨(dú)具特色的旅游文化品牌離不開文化營(yíng)銷的實(shí)施。資源類有形資產(chǎn)只能帶來(lái)有限的利潤(rùn)，而文化營(yíng)銷立足于營(yíng)銷策劃，著重文化這樣的無(wú)形資產(chǎn)，可以有效提升資源的附加價(jià)值，最大限度的增強(qiáng)市場(chǎng)吸引力，不僅僅能為景區(qū)帶來(lái)超額的利潤(rùn)，還能提升景區(qū)的靈魂，使景區(qū)的文化價(jià)值進(jìn)一步提高。

   旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更是文化意義上的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)文化營(yíng)銷提升景觀價(jià)值，關(guān)鍵是深度策劃，這種策劃應(yīng)以文化吸引游客，以文化保持游客，以文化贏得旅游消費(fèi)者。鑒于此，旅游景區(qū)必須通過(guò)文化營(yíng)銷洞察游客的心理需求，突出展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化性格，構(gòu)建新型文化價(jià)值鏈，以文化的親和力、凝聚力將各種利益關(guān)系緊密結(jié)合，形成旅游消費(fèi)的認(rèn)同感，并以此引導(dǎo)旅游消費(fèi)者注意力的聚焦，提升旅游景區(qū)的文化形象，增加旅游景觀附加值，達(dá)到與游客共鳴的效果。

   廣義的講，還有博物館、體驗(yàn)館、主題酒店、民宿等，都有文化詮釋、展示、強(qiáng)化、活化元素。另外，漫威是文化更新化，旅游紀(jì)念品是文化產(chǎn)品化，文創(chuàng)區(qū)則是文化產(chǎn)業(yè)化，這些都是文化主題提升的的最佳落腳點(diǎn)，其直接帶來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)收益，并帶動(dòng)旅游文化的產(chǎn)業(yè)化。

   綜上所述，旅游景區(qū)文化主題提升，就是通過(guò)深入探析、分層剝離、創(chuàng)意整合和萃取提煉，甚至是再造植入，科學(xué)系統(tǒng)地提取文化元素，強(qiáng)化文化內(nèi)蘊(yùn)，達(dá)到文化價(jià)值最大化，其最終目的，就是通過(guò)旅游策劃、規(guī)劃、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)的遞層次構(gòu)建，依據(jù)景觀要素集聚度、協(xié)調(diào)度及市場(chǎng)需求度、經(jīng)濟(jì)效益度等諸多參考因子，聚合為價(jià)值觀念、習(xí)俗、儀典、生活方式終極文化形式，完成景觀價(jià)值的淬煉和拔高，促成旅游景區(qū)及區(qū)域的個(gè)性化產(chǎn)品打造和品牌塑造。

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