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吉祥物

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@「我們」商會·俱樂部·實業(yè)公司

事情正在發(fā)生一些變化。

這幾天在家中只要打開朋友圈就能看到整個旅游圈都在感嘆這次疫情對旅游行業(yè)帶來的消極影響。

雖然疫情給旅游企業(yè)和個人的未來發(fā)展都有影響，但影響卻各有各的不同，今天就來說一下疫情影響帶給我們的經(jīng)營思考以及作為企業(yè)和個人應(yīng)該如何應(yīng)對。

如果按照疫情影響帶來的直接損失和后續(xù)經(jīng)營的可持續(xù)性兩個維度來做區(qū)分的話，這次影響最大的主要是如包機、控房等重資源投入類的批發(fā)商，直接損失會很大，后續(xù)經(jīng)營的可持續(xù)性取決于這次處理的擔(dān)當(dāng)以及損失對企業(yè)經(jīng)營的影響，另外一類是依靠渠道獲客沒有直面用戶和損失訂單處理權(quán)的中小供應(yīng)商，從直接損失和經(jīng)營可持續(xù)性上來看，影響最“小”的是輕資源和重用戶類的中型旅行社。

有些損失今天看起來很痛，但會化成用戶未來付款的強勁動力，而有的損失帶不來任何后續(xù)價值，同是一分錢但損失價值有大小，取決于企業(yè)如何考慮和平衡。

從這次疫情帶給旅行社的不同影響當(dāng)中，也給我們帶來很多經(jīng)營上的深刻思考，未來關(guān)于旅游的經(jīng)營決策上我們應(yīng)該更關(guān)注什么，如何健康的做生意和做自己。

今天做旅游的都說旅游行業(yè)不掙錢了，2008年之前是暴利和有利時代，2018年之前是微利時代，2018年之后幾乎就是無利時代，行業(yè)利潤逐漸變化的背后有很多復(fù)雜的原因，但都印證著今天的旅游業(yè)正在從紅利期到效率期轉(zhuǎn)變。

為什么馬蜂窩也會裁員？

對于在線旅游來說，裁員不是第一次，途牛、同程、攜程都在馬蜂窩之前經(jīng)歷過不同程度的裁員，馬蜂窩一只腳踏入了交易環(huán)節(jié)以后，就要付出更多的成本投入，并且面對攜程、飛豬的效率之爭。

中小企業(yè)也一樣。

在今天，隨著經(jīng)營成本的增加，包括租金、財稅、人員，很多的旅游供應(yīng)商轉(zhuǎn)向西安、武漢、長沙這樣偏二線的城市經(jīng)營創(chuàng)業(yè)，在行業(yè)毛利和經(jīng)營成本綜合制約之下，經(jīng)營效率成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵，同樣是1個億，有的旅行社用了10個人，有的旅行社需要100人，而在去年，杭州的一個公眾號2個人20天創(chuàng)造1.4億的交易額。找1個精英的人花2倍的錢愿意干3倍的活產(chǎn)出4倍的效益，也許我們再也不需要一個人多的時代了。

獲客效率主要是CAC和LTV的平衡，如果用戶的終身價值貢獻(xiàn)大于該用戶的獲客成本，那么至少是一次值得投入的獲客。

客戶終身價值（LTV：Life time Value）：有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個用戶在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和。

客戶獲取成本（CAC：Customer Acquisition Cost）：是獲得單個客戶的平均費用。

同樣獲得一個國內(nèi)游用戶，你的獲客成本是否更低？用戶質(zhì)量是否更好？渠道結(jié)構(gòu)是否健康？

在今天，一個不可逆的事實是來源于OTA的獲客成本越來越高。

流量利用效率是有沒有將LTV發(fā)揮到最大，2019年提到最多的一個詞是私域流量，如果在今天高昂的獲客成本之下，用戶的價值貢獻(xiàn)只有單次，就好比拿啤酒瓶接雨造成很多運營不充分的浪費。

最近爆火的「私域流量」，對旅游企業(yè)意味著什么？

不斷追逐和尋找更低的獲客成本和將用戶價值發(fā)揮最大化，是所有企業(yè)需要面臨的效率之爭。商業(yè)的不斷發(fā)展是交易效率不斷提高的過程，流量如水，一定會流向更高效的方向。

管理和經(jīng)營效率

在公司的經(jīng)營過程中至少有30%的管理動作是浪費的，一個員工每天的工作也有30%以上是沒有產(chǎn)出的。

管理不是命令，也不再是上傳下達(dá)的執(zhí)行管理，是你比別人更能理解和看清一件事，是你能讓合適的人在合適的崗位上最大化的發(fā)揮所長，干出雙方都能滿意的結(jié)果，拿到雙方都能滿足的收益。

同樣一件事，不同的人來做，最后效果會完全不一樣。

差別的背后是什么呢？

思考習(xí)慣、認(rèn)知水平、人生格局和決策能力，同樣一件事相同的信息環(huán)境下能夠得出最接近本質(zhì)的真相，體現(xiàn)在生活中，人與人的差別就是每天無數(shù)個大大小小的決策和判斷，經(jīng)年累月無數(shù)個高質(zhì)量決策的疊加帶來了人與人成就的巨大差別。

過去的旅游行業(yè)，賣出一件旅游產(chǎn)品和賣出一件衣服沒有實際的區(qū)別，老旅游過多的依賴于銷售而忽視產(chǎn)品和服務(wù)本身，導(dǎo)致從商品屬性的角度和其他行業(yè)沒有任何不同。

旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊，有大量的人靠抖精靈和小點子，靠信息不對稱和政策的時間窗口就可以賺到不錯的收入，但是今天的行業(yè)環(huán)境，對旅游行業(yè)的經(jīng)營人員尤其是創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)是巨大的，需要對流量、產(chǎn)品、用戶和公司管理都有相對綜合的認(rèn)知和能力，很有意思的發(fā)現(xiàn)，今天“新旅游”做的最好的幾個公司，創(chuàng)始人的出身背景都不是來在于旅游行業(yè)。

效率之爭企業(yè)和個人都要面對的殘酷現(xiàn)實。

新老旅游

老旅游死新旅游生，武漢的肺炎疫情加速了對傳統(tǒng)旅游的洗牌速度，風(fēng)雨過后有些企業(yè)會倒下有些人會離開，從行業(yè)發(fā)展的長期視角來看未必是一件壞事。

什么是老旅游？

依靠信息不對稱、不注重產(chǎn)品和服務(wù)本身、缺少專業(yè)性、沒有用戶視角、每天復(fù)制粘貼2999減300的經(jīng)營模式。

今天很多人理解的“做旅游”，還停留在復(fù)制粘貼發(fā)發(fā)廣告，轉(zhuǎn)發(fā)一下朋友圈。

什么是新旅游？

以消費用戶為出發(fā)點、注重產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、優(yōu)化產(chǎn)品表達(dá)和精細(xì)化運營、堅持長期主義和用戶做朋友的經(jīng)營模式。

今天的中國旅游正在發(fā)生很多變化，旅游者、旅游方式、旅游需求、獲客渠道、生產(chǎn)設(shè)計、供應(yīng)鏈條都在變，在經(jīng)過20年的蓬勃發(fā)展以后，中國的旅游業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。

以往的旅游需求已經(jīng)不斷被滿足，但新的人群正在出現(xiàn)，流量渠道變的多元、產(chǎn)品鏈條不斷縮短、貨架電商漸漸乏、新的模式不斷生長。

如何設(shè)計用戶真正需要的產(chǎn)品？如何管理用戶的體驗和情緒？如何增加一次旅行的獲得感？如何提高產(chǎn)品的表達(dá)力，增加可感知的用戶價值？如何和用戶做朋友，收獲認(rèn)可和生意？

Thomas Cook破產(chǎn)之前曾在全球擁有97架飛機，2926家店鋪，21940名員工，這樣一個極重的經(jīng)營模式在市場環(huán)境安穩(wěn)的時期，毫無疑問是可以發(fā)揮協(xié)同和規(guī)模效應(yīng)，資源建立起的壁壘也可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)將對手甩在身后，但在今天激烈的市場競爭和政治、經(jīng)濟等外部環(huán)境變化中，一旦遭遇經(jīng)營下跌，過重的資源投入、經(jīng)營成本和人員架構(gòu)使巨頭難以掉頭，局部疊加在一起帶來的“連鎖反應(yīng)”也拖垮了整體。

也許這也能從國內(nèi)OTA開直營門店的實際經(jīng)營狀況中，找到一些啟示，今天已經(jīng)沒有人再說要去用直營模式開門店了。

重資源當(dāng)然是有必要的，但在今天，資源的競爭在旅游經(jīng)營競爭中的全部維度中權(quán)重已經(jīng)不高，甚至在供大于求的時代資源是弱勢的，今天的境外資源也在不斷被打散，用車、酒店、導(dǎo)游、簽證、體驗、玩樂，如何挖掘用戶喜愛的體驗、如何組合和拼接完成產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)化落地，手握流量找資源，短路經(jīng)濟成為可能。

地接的酒店報價比OTA的貴？包機團票比外放的散客票更貴？......

今天世界的變化和迭代速度超越了任何以往，只要事物開始變化，結(jié)果出現(xiàn)的速度總會是驚人的快，從老旅游到新旅游，變化正在發(fā)生，結(jié)果總會不期而至。

旅游行業(yè)的競爭也不再只是銷售和渠道，還有產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)體驗、流程管理和品牌建立。

當(dāng)然，在中國這樣量級的旅游消費市場，傳統(tǒng)旅游的生存空間短期內(nèi)將依然存在，但希望改變的人，都想活在未來。

驅(qū)動“新旅游”運營增長的7大方法

精細(xì)化運營

旅游行業(yè)相對其他零售電商，客單價上一直領(lǐng)先，但由于低消費頻次的特點，在精細(xì)化運營上一直沒有得到足夠的重視，今天我們對一個外賣、生鮮、出行用戶的基于用戶生命周期和消費行為的精細(xì)化運營但卻對一個客單價動輒過萬的旅行用戶不夠重視，直接的原因是旅游行業(yè)的信息化水平和運營的精細(xì)程度普遍落后于京東、淘寶等電商。

旅游行業(yè)的平均客單價相對所有零售行業(yè)一直處于領(lǐng)先水平，如果以今天12.6億人沒出過國，10億人沒做過飛機來看， 旅行用戶一定是今天中國最該關(guān)注的高價值群體。

在今天一個企業(yè)獲取新用戶的成本平均是維持一個老用戶成本的5倍以上，在獲客成本居高不下的形勢下，所有的企業(yè)都需要對獲取的流量足夠的珍惜，從用戶細(xì)微的行為記錄里抽象出具體的用戶需求繼而推薦恰好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是今天很多企業(yè)正在努力的方向。

當(dāng)一個用戶連續(xù)7天內(nèi)3次看了同一條線路，停留時間和訪問深度都足夠就是沒有下單，該不該干預(yù)？

當(dāng)旅行社出現(xiàn)收團人數(shù)不滿，發(fā)團會虧不發(fā)團傷害用戶，怎么辦？

或許可以從用戶池里可以判斷出“時間寬?！鼻抑艺\度較高的符合條件的某類用戶，針對性生成只能用于尾單線路的抵用券且規(guī)定使用時效，就可以將即將虧損的尾單針對性的送到“合適”的用戶手里，同時降低硬損、不成團的成本，結(jié)合會員等級以“隨機獎品”形式回饋給忠誠用戶，且縮小尾單價格大面積傳播給品牌帶來的負(fù)面影響。

如何高效的區(qū)分信息并觸達(dá)到對應(yīng)需要的人群，可以體現(xiàn)出一家公司精細(xì)化運營的效率水平，也是高流量成本下的企業(yè)競爭力所在，在旅游行業(yè)，用戶細(xì)分和精細(xì)化運營也會是接下來無論OTA巨頭還是中小公司關(guān)注的重點。

細(xì)節(jié)里藏著瑣碎也藏著每個人的機會，只有精細(xì)化到每一步的過程控制才能打造可復(fù)制的未來增長。

常說只要人在生意總會找回來，但殘酷的現(xiàn)實教會我們這只會適用一部分企業(yè)和一部分人，有些可能永久失去了曾經(jīng)的美好春天。

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